йчас, когда на Западе этот вид транспорта переживает медленный спад, в России, где далеко не завершено железнодорожное освоение территории, наступление спада пока не предвидится, Зато автотранспорт в России явно на стадии роста (причем начавшегося сравнительно недавно), в то время как на Западе рост давно сменился зрелостью.

Все это признаки наступившей с запозданием и затем налолго затянувшейся индустриальной стадии развития. 32.4. Особенности конкурентных условий по видам транспорта В условиях формирования рыночной экономики межвидовая конкуренция осложняется различными формами собственности, различной системой управления и различными типами внутривидовой конкуренции в каждом виде транспорта. Автомобильный транспорт оказался практически полностью приватизирован, распылен между мелкими и средними фирмами, здесь сложился рынок монополистическом конкуренции.

только во второй половине XX в, он не только практически полностью вытесняе!

вьючно-гужевой, ной начинает теснить железнодорожный, Но последний, оставаясь самым грузоподъемным, продолжает преобладать в грузовых и пассажирских перевозках, хотя его доля неуклонно снижается в связи с прогрессом автотранспорта. Наконец, серьезные изменения произошли с распространением воздушного транспорта. Пройдя столь же длительную стадию внедрения (особенность которой состояла в том, что после десятилетий пребывания -как и автомобиль — в статусе экзотической игрушки авиация внедрилась вначале в военное дело и лишь потом как «средство передвижения»), оп совершенно вытеснил морской транспорт из сферы д&тьнпх пассажирских перевозок и успешно конкурируете железнодорожным. Но роль его в перевозке грузов незначительна. Надо добавить, что в нашей стране история выглядела несколько иначе. И железнодорожный, и автомобильный транспорт (но не воздушный* развивались в ней медленнее, чем в странах Западно!! Европы и США. От первой «игрушечной» железной дороги (Санкт-Петербург — Царское Село) до второй, соединившей две столицы и имевшей реальное экономическое и социальное значение, — разрыв в полтора десятка лет, и тою же порядка срок — до начала массового железнодорожного строптелыл ва.

�занное относится главным образом к грузовым перевозкам.

Массовые пассажирские перевозки как самостоятельное направление транспортной деятельности в этот период только зарождаются, и здесь как раз гужевой транспорт на длительное время становится преобладающим (дилижансы). Революционного значения переворот в структуре транспорта происходит с появлением железных дорог, а точнее, с изобретением паровоза, По сравнению с внутренним водным транспортом железнодорожный, во-первых, намного быстрее, во-вторых, грузоподъемпее, в-третьих, не зависит от маршрутов, проложенных природой, хотя водный остается более дешевым, особенно при перевозке массовых грузов. Собственно, отмеченное выше развитие внутренних водных перевозок происходило именно потому, что железных дорог еще не существовало. Как только они появились. Началось их очень быстрое распространение — рост, практически минующнй стадию внедрения. Это редкое явление объясняется подготовленностью рынка к данному товару, созревшим, хотя и скрытым, спросом. Железнодорожный транспорт — основной вид транспорта индустриальной эпохи. Как никакой другой он связан с инфраструктурной сетью, и его развитие представляло собой железнодорожное освоение территории. Это освоение играло огромную инновационную роль. Прокладка железной дороги резко изменяла зкономико-географическое положение той или иной территории, открывала доступ к природным ресурсам, означала приток капиталов и динамичных, ориентированных на развитие мигрантов, начало индустриализации, а вместе с пен приобщение к современной цивилизации, расширение кругозора жителей, вовлечение п\ в систему внутринациональных и интернациональных интенсивных связей, включая миграции, Второй такого же значения переворот связан с распространением (а не с появлением, которое произошло намного раньше) автотранспорта. Автотранспорт, в отличие от железной дороги, пережил длительную стадию внедрения (шутливый на первый взгляд лозунг «Автомобиль — не роскошь, а средство передвижения» имел вполне реальный агитационный смысл спустя десятилетия после изобретения автомобиля).

�ако их судьба, особенно водного транспорта, оказалась сложнее.

В период промышленной революции (в Англии — вторая половина XVIU в., в странах Западной Европы, в США — XIX в.) возрастает значение внутренних водных путей. В Англии, позже в США, Германии, Франции, еще позже в России широко эксплуатируются известные и до того речные пути, возникают системы каналов, соединяющих между собой речные бассейны. Это связано с развитием промышленности, формированием внутреннего рынка, потребностью в массовых крупнотоннажных межрегиональных перевозках грузов. Разумеется, приходилось при этом мириться с не совсем удачными с точки зрения требований рынка маршрутами, по которым текут реки (или нести серьезные затраты на «исправление» этих маршрутов). Таким образом, внутренний водный транспорт пережил подъем после длительной стабилизации. Одновременно этот процесс знаменовал собой начало спада для гужевого транспорта (вьючный в Европе никогда не имел существенного распространения): объемы перевозок оставались прежними, но относительное их значение стало снижаться.

3.

то, с одной стороны, снижает их транспортное значение, а с другой — делает внеконкурентными при перевозке пассажиров и особенно при доставке грузов в те регионы, куда не проложены ни железные, ни автомобильные дороги, 32.3. История развития видов транспорта и конкуренция между ними с позиций теории жизненного цикла Исторически самые старые виды транспорта — вьючно-гужевой и водный (на протяжении тысячелетий). Уже в Средние века водный, пользующийся естественными магистралями и по тем временам более безопасный (под опасностью тогда понималась не столько вероятность крутений, сколько нападения разбойников, да и препятствия, чинимые феодальными правителями), был предпочтительным. Именно по морю, а не по суше Европа установила широкие хозяйственные связи с Индией и вообще с Востоком, а позже и с Америкой. При пользовании реками применялись волоки — перетаскивание судов через водоразделы (знаменитый «путь из варяг в греки»). По рекам с использованием волоков шло освоение русскими Сибири. Казалось бы, названные виды транспорта переживали затянувшуюся зрелость, превратившись в классические.

По грузоподъемности все вилы транспорта превосходит железнодорожный, близок к нему водный, наиболее приспособленный для перевозки массовых грузов (насыпных, наливных, лесных).

Это свойство всегда делало их более эффективными при дальних перевозках. Однако грузоподъемность автомобильного транспорта постоянно растет, что повышает его конкурентоспособность и на больших расстояниях, учитывая более высокую скорость. Воздушный транспорт обладает несопоставимо более высокой, чем у остальных, скоростью, что делает его незаменимым при дальних перевозках пассажиров. Однако и в этой области с ним конкурирует железная дорога (а теперь во все большей степени и автомобиль) благодаря менее высоким ценам и большей безопасности. Для грузовых перевозок авиация слишком дорога, но в отдельных случаях незаменима — для снабжения труднодоступных отдаленных районов и для перевозки скоропортящихся грузов. Особенностью внутреннею водного транспорта (речного) в нашей стране является то, что многие крупные реки, прежде всего сибирские, текут в направлении, не совпадающем с основными грузо- и пассажиропотоками.

�десь велики различия между морским и внутренним водным транспортом: первый из них уступает лишь воздушному, опережая железнодорожный и автомобильный, а речной, связанный с разделенными бассейнами, занимает последнее место.

Таблица 4 Не рассмотренный в табл. 4 вьючпо-гужсвой транспорт является наиболее маневренным и к тому же относительно дешевым. Маневренность автомобиля хотя и несколько меньше, по очень высока на фоне других видов транспорта — и водного, пользующеюся природными путями (или дорогостоящими каналами), и железнодорожного. Ну а преимущества его перед вьючно-гужевым сточки зрения скорости, грузоподъемности, комфорта настолько очевидны, что не стоит их и обсуждать. Это делает автомобиль незаменимым на небольших расстояниях (и только в наиболее труднодоступных районах, например высокогорных, все еще не обойтись без гужевого и особенно вьючного транспорта).

е.

�нейшая сегментация строится на разных принципах: для пассажирского рынка главный (и, пожалуй, единственный) сегментирующий признак — уровень доходов, грузовые же перевозки сегментируются по видам грузов, т.е. по специализации грузоотправителей. Особенностью конкуренции на рынке транспортных услуг является ее двухуровневый характер, Налицо, во-первых, конкуренция между видами транспорта, во-вторых (в общем случае) — между фирмами одною вида. 32.2. Виды транспорта и их конкурентные характеристики Виды транспорта хорошо известны: гужевой и вьючный, водный (речной и морской), воздушный, железнодорожный, автомобильный, трубопроводный, электронный. Из них электронный, предназначенный исключительно для передачи электроэнергии и информации, практически не участвует в межвидовой конкуренции, а трубопроводный участвует в ней ограниченно, поскольку речь идет о транспортировке жидких и газообразных веществ. Каждый вид транспорта обладает определенными преимуществами, определяющими его место в конкурентной борьбе. Эти преимущества в очень упрошенной форме — в виде относительного рейтинга по различным показателям — сведены в табл. 4. В таблицу не вошла такая важная характеристика, как связность образуемой данным видом транспорта системы, потенциальная возможность глобализации сети.

�н нуждается не в перевозке, а в доставке — в минимальный срок и в хорошем состоянии.

Обеспечение этого берет на себя перевозчик, а организация перевозки, поддержание в нужном состоянии дороги и подвижного состава, маршрутизация, охрана (если речь идет о грузе), организация труда и оплата персонала и многое другое — это его внутренние технические проблемы, не интересующие потребителя. Если транспортная фирма исповедует маркетинговую стратегию, она будет считать своей миссией именно доставку пассажиров п грузов. Сказанное в наибольшей степени относится к грузовым перевозкам. Для пассажира комфорт в дороге так же (или почти так же) важен, как доставка; впрочем, этот комфорт может рассматриваться как обеспечение «доставки в хорошем состоянии». И лишь для туристских поездов, автобусов и судов перевозка превращается в самостоятельную ценность, ее комфортность и интересный маршрут важнее, чем скорость. Вообще грузовые и пассажирские перевозки — это как бы два лица транспорта, порождающие наиболее фундаментальную сегментацию рынка транспортных услуг, Ведь потребители первых — это, как правило, организации, а вторых — конечные потребители.

ествует также проблема, специфичная именно для транспорта, — проблема информационной связи между точками.

Собственно, вообще для любой торговли нежелательна ситуация, когда в одном месте товар уже закончился, а в другом он лежит невостребованный, Но именно при продаже билетов этого проще всего избежать, так как речь не идет об оперативной переброске чего-то материального из одного пункта в другой: в кассе лежат не билеты, а их бланки (а бланков всегда достаточно, вмес ге с тем не беда, если остаются лишние), и бланк превращается в билет па конкретную дату и рейс лишь после получения информации о наличии места из единого для всех касс информационного центра. Но при всей простоте схемы техническая организация этого процесса — достаточно серьезная и непростая задача. Применение маркетингового подхода заставляет по-особому посмотреть на саму миссию транспорта. По традиционным представлениям эта миссия заключается в перевозке пассажиров и грузов. С точки зрения производителя — транспортной фирмы или перевозчика — такое представление наиболее понятно и удобно. Однако в глазах потребителя — пассажира или грузоотправителя — дело выглядит несколько по-иному.

ркетинговая стратегия реализуется в таких инструментах, как ценовая политика, организация продаж страховой продукции и их стимулирования, рекламная политика, пиар и пропаганда, разработка страховых продуктов, и включает выбор целевых географических и социальных сегментов, разработку требуемых страховых продуктов, систему обучения кадров, разработку системы сбыта и стимулирования продаж, проектирование жизненного цикла страхового продукта, определение рентабельности действий на целевом сегменте; • разработка технических приемов работы на страховом рынке; • осуществление контроля за программой маркетинга, Глава 32.

ТРАНСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ Паровоз — хорошо. Пароход — хорошо. Самолет — хорошо, А олени — лучше! Из иналиш конкурентной среды ни рынке транспортных услуг 32.1. Особенности транспорта как объекта маркетинга Транспорт традиционно рассматривается как отрасль материального производства. Вместе с тем транспорт, совершенно очевидно, относится к сфере услуг. Поскольку это так, по-видимому, из комплекса маркетинга («5 П») на транспорте должна исключаться одна из составляющих — товародвижение. Однако это не совсем так. Товародвижение на транспорте присутствует постольку, поскольку производится торговля особым вещественным товаром (наделе представляющим собой символ транспортной услуги) — билетами. Это порождает по меньшей мере одну характерную для товародвижения проблему — формирование сети торговых точек (касс, транспортных агентств).

озглавляет менеджер, ведаюший вопросами организации продажи страховых полисов.

Организационное построение этого подразделения основывается на уже известных вариантах (см. 7.2). Конкретным инструментом рыночной деятельности страховой компании является программа маркетинга. Она предполагает решение следующих основных вопросов: • анализ возможностей страховой компании, который проводится с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности страховшика (внешние условия) и о реальных возможностях (внутренние условия). В первом случае используются приемы и методы комплексного исследования страхового рынка, являющегося первым этапом и одновременно базой для составления фирмой программы и планов маркетинга, Во втором случае используют ситуационный анализ, дающий информацию о потенциале страховой компании и пределах его возможного использования; • определение целей развития, среди которых выделяются количественные (объем прибыли: количество вновь заключенных договоров страхования данного вида: количество договоров страхования, находящихся на обслуживании, в расчете на одного страхового агента; объем поступления страховой премии в расчете на одного страхового работника компании; доля страхового рынка, охваченная данным страховщиком, в том числе по регионам обслуживания) и качественные, прежде всего те, которые ведут к росту престижа данного страховщика в общественном сознании (благотворительная деятельность, меценатство, поддержка культурных акций, поддержание социальной стабильности в обществе); • разработка стратегии поведения иа страховом рынке, т.е, поиск ответов на вопрос, как нужно действовать, чтобы достичь цели.

�достатки метода: низкая степень согласованности между различны-ми подразделениями, отсутствие возможности соединения одинаковых функций в один структурный блок, высокие издержки за счет проведения различных исследований, 3.

Географическая структуризация, В этой структуре каждый центр получения прибыли является самостоятельным подразделением, предла- гающим страховые уеду!и на определенной территории. Преимущества метода: повышение качества услуг за счет организации деятельности с учетом местных особенностей, высокая самостоятельность отдельного структурного блока за счет делегирования ответственности от головной компании. Недостатки метода: ослабленная координация деятельности всех структурных блоков в целом, уменьшение значимости и полномочий центральной компании, потеря специализации страховой компанией в целом. 4. Смешанная структуризация. Этот метод применяется крупными страховыми компаниями при расширении поля деятельности и увеличении управленческих функций, когда один метод структуризации недостаточен. Преимущества метода: высокая гибкость при управлении за счет разделения центров получения прибыли на самостоятельные блоки, универсальность структуризации за счет повторяемости этапов, сочетание в одном методе преимущества остальных, Единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли от страховой деятельности, невозможен без создания службы маркетинга страховщика.

�еимущества метода: высокая эффективность работы каждого центра за счет специализации на определенном сегменте страхового рынка, повышенное качество страховых услуг за счет упора на определенный вид страхования, высокая степень управляемости и контроля каждого центра.

Недостатки метода; дублирование функций в каждом центре, затрудненная координация действий каждого центра. 2. Структуризация на основе сегментации. По этому методу каждый центр получения прибыли специализируется на определенной группе потребителей, прежде всего на юридических или физических лицах, Преимущества метода; эффективный сбыт страховой продукции за счет удовлетворенности свойствами страхового продукта определенного сегмента рынка, построение производственного процесса с учетом требований конкретной группы страхователей, высокая степень координации и контроля внутри отдельного центра получения прибыли; повышенное качество страхового продукта, усиление позиций на конкурентном сегменте страхового рынка.

4.

Управление и планирование в страховом маркетинге Управление маркетингом осуществляется через создание маркетинговой системы страховой компании, которую формируют, во-первых, структуризация (построение организационной структуры управления) самой страховой компании, приспособленная к выполнению маркетинговых функций, и, во-вторых, организация службы маркетинга. Структуризация страховой компании основана на делении компании на так называемые центры получения прибыли. Центр получения прибыли — специализированное подразделение страховой компании, функционирующее на отдельном сегменте. Как правило, это либо территориальные представительства, либо независимые страховые компании в составе страхового холдинга. Они отвечают или за проведение всех видов страховых операций или за работу с определенной группой страхователей. Основные .методы построения структуры страховой компании. 1. Структуризация по производимым страховым продуктам. Здесь центры прибыли специализируются на определенных видах страхования, например на страховании жизни от несчастных случаев, автомобильном страховании, страховании ответственности и �д.

д.

ясняются доходы семей, число детей, школьников, количество свадеб, учитывается наличие предметов длительного пользования — автомашин, телевизоров, холодильников и т.д. При маркетинговом исследовании изучаются следующие источники информации: • внешние источники — данные различных организаций, включая официальные государственные органы (Федеральная служба государственной статистики, Федеральная налоговая служба, Федеральная служба страхового надзора Минфина РФ, ГИБДД); общественные и профессиональные организации — Всероссийский союз страховщиков, профсоюзы актуариев и страховщиков, комитеты по защите прав потребителей; научно-исследовательские институты, частные консультационные фирмы; средства массовой информации и Интернет; • внутренние источники страховщиков: отчеты страховых агентов и брокеров о состоянии сбыта; результаты аудиторских проверок; базы данных по страхователям и по потенциальным клиентам; отчеты отделов, занимающихся урегулированием страховых событий, отделов по связям с общественностью, рекламы и пропаганды и отчеты актуарных отделов.

д.

� лучшего понимания своих клиентов страховым компаниям необходимы развитие технологий, инвестирование больших средств в электронные средства связи, банки данных и т.д. Огромный потенциал в области инноваций заключает в себе Интернет. 31.3. Маркетинговые исследования стрехового рынка С учетом всей широкой совокупности факторов, влияюших на формирование спроса на страховой продукт, необходимо вести непрерывные исследования конъюнктуры страхового рынка — от анализа текущей и долгосрочной конъюнктуры к ее прогнозированию. Маркетинг страхования исходит из того, сколько страховых компаний действует в данном регионе, каковы их финансовые возможности и структура предоставляемых ими услуг, каков основной социальный слой населения, каково его благосостояние и т.д. Составная часть маркетинга — проведение всевозможных социологических и социально-демографических обследований, изучение страховых интересов физических и юридических лиц путем опроса населения и организаций. Обследование может быть сплошным или выборочным, с помощью анкетирования или устно, путем индивидуального опроса и др. При оценке потенциального страхового поля, которое может быть охвачено страхованием, службой маркетинга выявляются демографические, социальные, экономические, психологические особенности региона.

�естраховыми посредниками могут быть магазины, автосервисы, но чаще всего это банки.

4. Прямые продажи, которые осуществляются в подразделениях головного офиса страховщика или на его дочерних предприятиях, по телефону, почте или компьютерной сети. Крупная страховая компания может иметь несколько независимых систем продажи страховой продукции; комбинация этих способов зависит от целевых сегментов, на которых компания собирается действовать. Система набора агентов в компании должна работать непрерывно, рассчитывая на неизбежный и постоянный отсев. Непрерывно набирая агентов, их надо непрерывно же и обучать, готовить к продажам. Если компания организована так. что агенты не отторгаются ее персоналом, то эффективно работают 7—10 % от общего числа набранных агентов. Развитие страхового маркетинга проявляется, в частности, в возникновении новых каналов распространения страховых услуг. Повышается значение прямых продаж, в особенности простых страховых продуктов, не требующих особых консультаций. Роль таких каналов распространения страховой продукции, как телефон, сети автоматизированных продавцов и прежде всего Интернет, очень сильно возрастает. Также повышается роль взаимосвязанных каналов распространения. Это означает, например, автоматическое приобретение страхового полиса при покупке автомобиля.

ганизация системы сбыта может включать разные типы каналов.

1. Агентская сеть. Агенты — представители страховщика, которые делятся на две группы: а) генеральные (нештатные) страховые агенты — независимые физи- ческие и юридические лица, представляющие интересы страховщика на основании договора и за счет комиссионного вознаграждения; б) штатные агенты — сотрудники страховщика, вознаграждение ко- торых состоит из заработной платы и агентских комиссионных. 2. Страховые брокеры, которые являются независимыми специализированными страховыми посредниками, представляющими клиента во взаимоотношениях со страховщиком. Функция страховых брокеров — привлечение клиентов и установление точного соответствия между риском и страховым тарифом. Основной рынок страховых брокеров — рисковое страхование промышленных предприятий, заинтересованных в улучшении страховой зашиты собственных имущественных интересов, которое требует высокого профессионализма и знания рынка. 3. Нестраховые посредники, для которых продажа страховой продукции не является основным видом деятельности.

от тип сег- ментации основан на выявлении признаков, определяющих уровень риска по тому или иному виду страхования для отдельной группы клиентов.

Для проведения технической сегментации необходимы обширные базы дан- ных по страховым случаям, на основе которых устанавливаются тариф и франшиза по каждому виду страхования. Сбыт страховой продукции — это последовательность операций, выполнение которых необходимо для достижения общей цели предприятия. Независимо от потребительского сегмента сбыт страховой продукции включает следующие основные этапы: • подготовительная деятельность — выявление потенциальных страхователей и определение их страховых потребностей, определение наиболее эффективного канала доступа к страхователю; • продажа страхового продукта — контакт с потенциальным клиентом, убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия, изучение страхового риска, оформление договора страхования; • послепродажное обслуживание — информационный обмен со страхователем, расследование и урегулирование страховых случаев, предоставление консультационных и юридических услуг страхователю, содействие в ликвидации последствий страхового события, предложение дополнительного страхового покрытия.

�оответственно, различают два типа сегментации страхового рынка.

1. Маркетинговая (поведенческая) сегментация — разделение страхо- вого рынка в соответствии с поведением потребителей при приобрете- нии и пользовании страховыми продуктами. Основными критериями маркетинговой сегментации страхового рынка физических лиц являются следующие: • географический, учитывающий региональную специфику; • демографический, основанный наделении клиентов по полу, возрасту, уровню доходов и т.д.; • психографический, основанный на делении страхователей по общественным классам и образу жизни, что позволяет выявить характерные страховые потребности; • поведенческий, основанный на делении страхователей по их отношению к страховому продукту, поведению при приобретении страхового покрытия и в течение договора страхования. 2. Техническая (рисковая) сегментация — сегментация, направленная на оценку вероятности наступления страхового события.

�я рынка растет, прибыль уменьшается, соответственно уменьшаются отчисления в страховые резервы, за счет которых происходит выплата страховых возмещений.

Этот недостаток покрывается за счет или резервов по другим видам страхования, или привлечения новых страховых премий, или сделанных ранее накоплений. 31.2. Страховой рынок и система сбыта Многообразие страховых интересов у страхователей, с одной стороны, и большое количество страховщиков — с другой формируют страховой рынок как экономическое пространство, в котором действуют страхователи, формирующие спрос на страховые услуги, страховые компании, удовлетворяющие этот спрос, араховые посредники и организации страховой инфраструктуры (консультационные фирмы, рейгинг-бюро). Рынок страховых компаний традиционно классифицируется по страховым продуктам и по клиентуре. Структуризацию системы сбыта страховой продукции определяют: • социатьно-демографические свойства потребителей; • поведение потребителей на стадии приобретения продукта; • свойства покрываемых рисков, уровень квалификации сотрудников и необходимость создания специального структурного блока для работы с определенным видом страхования.

ледующий этап подготовки страхового продукта — это определение его иены, тарифа страхового продукта.

Тариф страхового продукта — платеж вопределенном проценте от страховой суммы, на которую страхуется клиент при заключении договора страхования. Страховой тариф определяется прежде всего технически и называется тарифом брутто. Он состоит; • из тарифа нетто, или себестоимости страхового продукта, включающей отчисления в страховые резервы, затраты на ведение дела, затраты по продвижению продукта на рынок; • нагрузки, или нормы прибыли, зависящей от средней нефинансовому рынку нормы прибыльности финансовых вложений. За счет изменения нагрузки изменяется страховой тариф. Со снижением страхового тарифа часто возникает ценовая война. Страховщик, желающий завоевать целевой сегмент страхового рынка, определяет наиболее привлекательные для страхователей продукты и снижает по этим видам страхования тарифы ниже себестоимости.

�т подход реже применяется рос- сийскими страховщиками.

Особое требование предъявляется к качеству страховых услуг, под которым понимают не только качественные характеристики процесса заключения договоров страхования (стадия заключения договора, размер и скорость выплаты), но и сопровождение страховой компанией каждого договора на всем протяжении срока его действия, а не только перед его окончанием. В странах с развитой и устоявшейся системой страхования старые традиционные компании преображаются в сложные организационные структуры, специализирующиеся на определении мер безопасности и предотвращении потерь. Многими ведущими страховыми компаниями осуществляется программа «Help Poinw. при наступлении убытка страховая компания не только оплачивает ущерб, но также обеспечивает клиента другими необходимыми услугами, например в случае поломки машины заботится о ее замене. В промышленном секторе страховая компания становится одним из главных советников. Наряду с традиционным урегулированием убытка страховая компания может предлагать услуги, связанные с консультированием и риск-менеджментом, В отношении планирования пенсионного обеспечения страховщики становятся финансовыми советниками, сопровождающими страхователей в течение всей их жизни.

е.

едующий этап — техническая разработка продукта, включающая определение гарантий страховщика, тарифов, страховой суммы, франшизы (условной или безусловной), бонусов, страховых премий и условий их выплат, При разработке страхового продукта часто прибегают к конвергенции, т.е. формированию его в виде пакета страховых продуктов. Пакеты страховых продуктов — это набор нескольких логически связанных страховых продуктов, которые удовлетворяют ряду потребностей страхователя. Такие пакеты строятся на основе комплекса страховых продуктов, удовлетворяющих максимальному количеству связанных между собой страховых потребностей. Существуют два подхода к построению гаммы страховых продуктов — комплексный и ассортиментный. Комплексный подход основан на удовлетворении всех страховых потребностей конкретной группы клиентов с помощью пакета страхования, который состоит: а) из основного продукта, образующего пакет и приносящего наиболь- шую прибыль (для юридических лип — страхование оборудования предпри- ятия, для физических — страхование автотранспорта или недвижимости): б) дополнительных продуктов, которые привлекают страхователя к страховщику для приобретения основного продукта, в связи с чем тари- фы по ним обычно занижаются; в) перспективных продуктов, пока не востребованных. Преимущество комплексного подхода к страхованию — техническое удобство для клиента и экономия средств по сравнению с приобретением подобного страхового покрытия отдельными страховками. Ассортиментный подход основан на построении набора аналогичных страховых продуктов с разными свойствами, который включает три уровня: а) основной, содержащий стандартные, как правило, дешевые стра- ховки со средним размером покрытия; б) средний — со страховками более широкого покрытия; в) верхний — с наиболее дорогими страховками, широким страховым покрытием и высокими гарантиями.

другой стороны, конкурируя с новыми игроками на страховом поле, сами страховые организации начинают в обслуживании своих клиентов выходить за рамки сугубо страховых операций, оказывают им все более широкий спектр дополнительных услуг, И в конечном счете они превращаются в сервис-провайдеров, сочетающих в своей деятельности страховые, финансово-инвестиционные, консультационные и другие услуги.

Страховая услуга — это продукт, который страховщик продает как страховое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая, причем страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса, которая определяется величиной страхового тарифа. Страховой продукт включает в себя весь комплекс действий, связанных с усилиями агентов по доведению сведений о страховании до потребителя, усилиями страховщика, связанными с набором и обучением этих агентов, трудом специалистов страховшика по приведению в коммерческий вид тарифов и страховых сумм по видам страхования и, наконец, маркетинговые действия персонала компании по исследованию, формированию и передаче агентам страховых полисов. Основу страхового продукта составляют: • технические характеристики, включающие страховое покрытие, страховую сумму, страховой тариф и франшизу, индексацию страховой суммы при инфляции; • условия выплаты страхового возмещения (обеспечения); • дополнительные услуги при наступлении страхового случая. Основа страхового продукта воплощается: • в договоре страхования (страховом полисе и пояснениях к нему); • рекламе страхового продукта; • обслуживании страхователя в течение действия договора страхования и при наступлении страхового случая. Например, при страховании автомобилей основой страхового продукта являются расчет и выплата страхового возмещения, а дополнительные услуги — это эвакуация и ремонт поврежденного автомобиля, юридическое обслуживание клиента. Разработка страхового продукта начинается с предварительного исследования, которое включает: • поиск идеи нового или модернизации старого страхового продукта; • экономический анализ нового страхового продукта; • финансовую оценку возможностей страховшика по созданию страхового продукта; • маркетинговое исследование целевого сегмента.

России создание маркетинговых элементов в деятельности страховщиков затянулось еще на десятилетие.

Изначально понятие «страховой маркетинг» воспринималось многими как некий набор методов, с помощью которых легко продать страховой продукт (а зачастую не просто продать, но и одурачить покупателя). Отсюда внимание прежде всего к сбыту, увлечение сетевым маркетингом, психологией, школами страховых агентов. Затем к этому добавилось, что совершенно логично, осознание необходимости рекламы и пиаровских акций. В последние годы зарубежные и российские страховщики испытывают беспрецедентную конкуренцию со стороны банков, финансово-инвестиционных, лизинговых, консультационных, юридических и торговых компаний, которые оказывают страховые услуги своим клиентам в комплексе с другими необходимыми им услугами. Получают все более заметное распространение технологии противостояния рискам, альтернативные классическому страхованию и «снованные на сочетании страховых и финансово-банковских технологий.

�ономическая сущность страхования состоит в формировании страховщиком страхового фонда за счет страховых взносов страхователей, предназначенных для страховых выплат при наступлении страховых случаев, оговоренных в договоре.

Замкнутые перераспределительные отношения между участниками страхования связаны с распределением суммы ущерба между всеми участниками. Замкнутое распределение ущерба основано на статистической вероятности того, что число пострадавших в большинстве случаев меньше числа участников по данному виду страхования. Поскольку средства страхового фонда используются лишь среди участников его создания, то размер страховою взноса представляет собой только долю каждого из них в распределении ущерба. Поэтому чем шире круг участников, тем меньше размер страхового взноса для каждого из них, тем эффективнее процедура страхования. Особенности страхового маркетинга связаны со спецификой страховой деятельности, которая характеризуется: • длительным жизненным циклом страхового продукта и долгосрочными взаимоотношениями страховщика и страхователя, а также зачастую большим промежутком между датами заключения договора и наступления страхового случая; • неотъемлемой рисковой составляющей страхового продукта; • жестким государственным надзором за деятельностью страховщиков. Страховой маркетинг как один из специфических видов маркетинговой науки начал формироваться в конце 70-х — середине 80-х годов XX в. в страховых компаниях стран Западной Европы и США.

я этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах), Глава 31.

СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ 31.1. Понятие страхового маркетинга. Страховая услуга Под страховым маркетингом понимается система приемов, обеспечивающая достижение требуемой доходности страховой компании (страховщика) через наилучшее обеспечение потребностей клиента (страхователя). В частности, сюда входят способы и методы убедить множество людей купить страховку. В более широком смысле страховой маркетинг представляет собой определенный образ мышления в управлении страховой компанией. На практике страховой маркетинг основывается, во-первых, на анализе доходности целевых сегментов страхового рынка, на методах их завоевания и удержания, во-вторых, на снижении расходов за счет повышения эффективности собственной работы. В соответствии с этим в страховом маркетинге выделяют две стороны: товарный (рыночный, внешний) и организационный (структурный, внутренний) страховой маркетинг. В экономике рыночного типа страхование выступает, с одной стороны, средством защиты имущественных интересов физических и юридических лиц, а с другой — коммерческой деятельностью, приносящей прибыль. Источниками прибыли страховщика являются доходы от собственной страховой деятельности, а также от инвестиционных вложений временно свободных денег в перспективные объекты материального производства и в финансовые инструменты.

�ходя из этого их можно разделить на мелкие фирмы, средние и крупные.

Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может представляться меткой, для другого — крупной. Для банка большое значение имеет также характер производственной деятельности фирмы. Кроме того, следует иметь в виду, что директора и служащие компании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время переговоров между банком и компанией. Необходимо учитывать то. что сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынок. При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели, сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предпола|аег определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента.

Сегментация, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки (шили) и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг.

Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции. Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, так как массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее ни этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, используя для этого объемы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объем активов.

�еди клиентов различают корпорации, индивидуалов, кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения.

Каждая изданных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов, например: • по географическому признаку — потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности; • психологическому фактору, что предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу); также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка; • демографическому признаку — учитываются возраст и пол потенциальных клиентов, состав и вофастная структура семьи, образование, уровень доходов �д.

4.

. Сегментация банковского рынка Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это уже упомянутый метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. В любом случае для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта, Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним, соответственно, требуется применять разную маркетинговую стратегию. Выгоды оттого или иного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным труппам клиентов, Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг, Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг. На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е, разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет: • более точно очертить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов; • определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка; • более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

�м образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает все большее значение.

Так, в 1970— 1980-х годах английские коммерческие банки для улучшения обслуживания клиентов розничного рынка назначили в каждом отделении «персональных банкиров», не входящих в число управленческого персонала, задача которых состояла непосредственно во взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы, давали консультации. В крупных филиалах английские коммерческие банки назначают финансовых экспертов, которые консультируют клиентов по вопросам финансов, страхования, инвестиций. Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка.

�т метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.

Среди новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключенных к сети банка для осуществления банковских операций из офиса или излома. Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер, они ориентированы на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащею банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделений. Основной метод распространения банковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге.

д.

пределении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д. Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений, Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка. Одна из целей банковского маркетинга — привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80 % домохозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам, Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки.

3.

. Организация и методы банковского маркетинга Маркетинг лежит в основе деятельности всех подразделений банка. В современной российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений, которые играют важную роль в маркетинговых программах. Среди отделений выделяются универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг). Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения.

�вестно, например, что бухгалтерскую помошь, консультации, различные посреднические и информационные услуги, аренду сейфов и другие услуги могут оказывать специальные предприятия и агентства.

Можно поэтому также заметить, что банки, будучи крупными кредитными институтами, могут выполнять небанковские операции — операции, которые традиционно выполняют другие хозяйствующие субъекты. Такое положение связано с тем, что на рынке банковских услуг в условиях рыночного хозяйства возникает серьезная конкуренция. Появление на рынке новых продавцов банковских услуг (торговые организации, финансово-промышленные компании, различные агентства и т.д.) зачастую сокращает возможность расширения наиболее прибыльных операций, вынуждает банки искать новые источники доходов. Именно поэтому особенно быстро за последние годы стали развиваться не чисто банковские операции, а другие нетрадиционные для банка услуги.

� в такой простейшей форме, как прием денег от населения и предприятий во вклады, заключен огромный производительный смысл.

Банкне просто собирает деньги —он превращает «неработающие», неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы, Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто деньги, перемещаемые в огромных суммах с помощью каналов банковской связи с одного счета на другой, из одного региона в другой. Движение по счетам предприятий — это преимущественное движение капиталов в денежной форме. Свойство банковских услуг состоит в том, что они охватывают как активные, так и пассивные операции. Принимая вклады и осуществляя тем самым пассивные операции, банки дают возможность своим клиентам не только хранить денежные средства в безопасном месте, но и получать определенный доход в виде процента по депозитам. Размещая акиии клиентов, предоставляя им ссуду, выполняя валютные и другие активные операции, банки оказывают существенные услуги хозяйству, способствуют продвижению товарных масс, купле-продаже товаров, экономии общественных затрат. Операции, выполняемые банками, не являются монополией банка, их могут осуществлять и другие предприятия и организации, Это относится не только к традиционным банковским операциям, но и особенно к другим услугам.

ходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворить потребности клиента и способствовать получению прибыли.

Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковские услуги. И в том и в другом случае это служит удовлетворению потребности клиента и получению дохода. Открытие банковского счета — это продукт, а обслуживание по счету — услуга, но при этом и продукт, и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных. В то же время следует подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный. В о^шчие от продукта промышленного предприятия банковский продукт не выглядит зачастую как нечто материальное, вещественное. Кредиты и расчеты совершаются в форме записей по счетам, в безналичной денежной форме. Банковский продукт нельзя складировать, производить про запас. Важнейшим свойством банковских услуг является их производительный характер.

2.

2. Банковский продукт и услуги Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Банковский продукт — это конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента. Услуги современных коммерческих банков включают: • расчетно-кассовое обслуживание — услуги, связанные с осуществлением безналичных расчетов, а также с приемом и выдачей наличных денег; • кредитные услуги, в число которых помимо традиционного кредитования можно включить такие заменители кредита, как лизинг, факторинг, форфейтинг, а также выдачу гарантий; • депозитные (вкладные) услуги, связанные с открытием клиенту бессрочных, срочных или сберегательных счетов в банке; • инвестиционные услуги, которые выражаются в предоставлении клиенту инвестирования денежных средств в ценные бумаги, движимое или недвижимое имущество; • услуги, связанные с внешнеэкономической деятельностью, а также валютные услуги; • трастовые (доверительные) услуги, когда банк берет на себя управление имуществом физических или юридических лиц и выполнение других услуг по поручению и в интересах клиента на праве доверенного лица; • консультационные и информационные услуги.

сложившейся политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и все более осуществляется через коммерческие структуры.

Это в свою очередь приводит кширокому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков, В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно, методом проб и ошибок, осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

одержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Если поначалу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, то в 1980-е годы сформировалась новая концепция маркетинга, которая легла в основу управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Проникновение маркетинговой стратегии в деятельность коммерческих банков связано со следующими факторами: • выход банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками, глобализация банковской конкуренции; • появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам: • расширение спектра банковских услуг и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций и др.): • развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов; • развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг; • ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не Получает прибыль, и выдвижение в связи с этим на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок, В России развитие маркетинга банковских услуг происходит в очень сложных условиях.

� изменившейся ситуации банковский марке-тинг выступает как сочетание конкретных технических приемов с новым мышлением банковских служащих.

Маркетинговая стратегия означает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий сегодня — это продавец финансовых продуктов. В целом банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных возможностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

�КЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ Глава 30.

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ Наш банк — по-прежнему самое скучное место на cueie. Работают люди... Работают деньги... Правда, их стало больше. Из рек.шмного ролика 30.1. Сущность и содержание банковского маркетинга Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отгок вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. В России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и Другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации, В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление рисков их операций, Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые формы бизнеса, не только выдвигать на первое место интересы акционеров, но и бо- роться за каждого клиента.

�кий пример — известная реклама «Milky Way».

Здесь и чуждая российскому потребителю реалия — измерение температуры с помощью термометра не под мышкой, а во рту (что само по себе информирует: действие происходит в другом мире). Но что еше важнее — неприемлемая мораль: дети наказывают родителей, осмелившихся попробовать шоколад «только для детей». И противоположный (т.е, удачный) пример: <<Мама любит этот шоколад!» Аналогичный подход можно рекомендовать при любом выходе с рекламной кампанией на внешний рынок. Так. использование образов полуобнаженных красоток едва ли будет способствовать успеху продвигаемого товара на рынке мусульманской страны. А «трудоголиков» японцев не вдохновит сценка, где персонажи ради рекламируемого товара забывают о служебных обязанностях. Иногда важно варьировать рекламу в мелочах, скажем менять цвет, дабы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет — цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Раздел IX.

�пецифика продвижения в международном маркетинге различна язя рекламы и персональных продаж.

В случае с персональными продажами основная проблема заключается в подборе торгового персонала. Работники, занимающиеся продажами за рубежом, должны обладать следующими качествами: • свободно владеть языком страны сбыта; • быть знакомыми с потребительской психологией населения данной страны; • владеть культурой обслуживания на уровне, не более низком, чем принято в данной стране, а также в вывозящей стране и конкретно в данной фирме; • быть патриотами своей фирмы. Что касается рекламы, то, давая рекламу на внешнем рынке, фирма должна принять принципиальное решение: разрабатывать новый рекламный продукт или использовать обычную (применяемую в своей стране) рекламу с минимальной адаптацией (перевод текста, иногда перевод встречающихся в изображении надписей и в некоторых случаях учет языковой специфики). Чаше применяется второй способ, так как он наиболее дешев и прост. При этом иногда удается прийти к весьма остроумным решениям, знакомым нам по отдельным удачам рекламы иностранных товаров в России (например: «От Парижа до Находки OMSA — лучшие колготки»). Такие удачи создают у потребителя иллюзию, будто реклама делалась специально для него. Однако в целом этот способ чреват недоучетом менталитета населения страны сбыта и в результате психологическим неприятием рекламы, т.е. результатом, прямо противоположным желаемому.

�ругой — метод «тяни» — интенсивное влияние на спрос через средства массовой информации.

Наиболее распространено сочетание обоих подходов — метод шяни-толкай». Выбор конкретных методов продвижения определяется: • типом регулирования системы распределения в данной стране — чем оно более жестко, тем больше средств придется тратить на совершенствование способов торговли; • наличием каналов (средств массовой информации) язя выхода на целевые рынки и затратами на это (к примеру, скандинавские страны длительное время отказывались принимать рекламные ролики; в Индии значительная доля неграмотных не позволяет организовать эффективную рекламную кампанию в СМИ); • отношением потребителей к источникам информации (так, в США домохозяйки доверяют телевизионным программам, мнению друзей и рекламе в СМИ, т.е.там важна предпродажная реклама; французские же домохозяйки больше изучают витрины, прилавки, общаются с продавцами, в силу чего важны снижение цен и демонстрация товаров в местах продажи); • соотношением цен и доходов населения (чем больше стоимость товара по отношению к доходам, тем больше времени и информации требуется покупателю).

�и составляют 10—15 % от стоимости сделки.

Скидки на уторгование — уменьшение цены товара в процессе переговоров, до подписания контракта. Согласно международным традициям для разных стран она может составлять от 10 до 30 %. Есть и другие виды скидок: за поставку к определенному сроку, за серийность товара, за пробные партии, за улучшенное качество и т.д. В формировании цеп может участвовать еще один агент — государство, Если государство, в принципе, считает неизбежным проводить протекционистскую политику, т.е. защищать своих внутренних производителей, то оно может принимать меры по регулированию цен. Имеются три основных метода государственного регулирования цен: • регулирование пен внутреннего рынка с целью защитить его от иностранной конкуренции; • таможенная политика (высокие пошлины на импортные товары); • бюджетное субсидирование экспорта в виде премий экспортерам определенных товаров, с тем чтобы поощрить их к установлению более низких и соответственно более конкурентоспособных цен. 29.5. Особенности продвижения В продвижении продукции выдел я юз два основных подхода плюс третий — комплексный. Первый называют методом «толкай» — он заключается в совершенствовании самих способов торговли.

�овые скидки — скидки, зависящие от величины покупаемой партии товара.

Скидки «сконто» — скидки с иены товара при его оплате до наступления срока платежа. Они составляют 3—5 %, Сезонные скидки — уменьшение пены товара в период его несезонной продажи. Закрытые скидки — ценовые скидки, которые предоставляются на продукцию во внутренней торговле международного синдиката, во внутрифирменных поставках, а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям. Дилерские скидки — сумма, покрывающая собственные расходы дилера на продажу и сервис, а также обеспечивающая ему обусловленную прибыль. В зависимости от целей и задач, решаемых фирмой, может быть использован метод вертикального ценообразования. При этом предприятие-изготовитель самостоятельно устанавливает розничную цену, заранее закладывая в нее размеры скидок для оптовых и розничных покупателей. Величина дилерской скидки достигает 30 % и зависит от вида товара и объема посреднических услуг. Скидки на количество — для товаров, производимых малыми сериями или по индивидуальным заказам, эти скидки имеют значение, так как увеличение серии приводит к сокращению издержек производства.

2).

�лему ценообразования фирмы, ведущие внешнеэкономическую деятельность, решают, выбирая себе методику расчета цен, которая позволит наилучшим обраюм рассчитать конкретную цену (обзор методов ценообразования был дан в 17.2). В мировой торговой практике широко применяется система скидок. Скидка — одно из условий международной сделки, определяющее размер возможною уменьшения базисной цены товара, указанной в договоре о сделке. Величина скидки зависит от вида сделки, объема продаж, других условий. Наиболее распространены из них следующие, Бонусные скидки — скидки, предоставляемые постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количествотоваров (на обусловленную сумму). Они составляют 7—8 % стоимости оборота.

черсная цена — это иена, определенная сторонами при заключении фьючерсного контракта, который представляет собой стандартный биржевой договор на куплю-продажу товара в заданный моменте поставкой в будущем.

Биржевые пены публикуются информационными и телеграфными агентствами, в различных изданиях: в бюллетенях «Тле Public Ledger», «Reuter», в газетах «Financial Times», «Коммерсант» и «Ведомости», в приложении к газете «Известия» — «Финансовые известия», а также на интернет-сайтах (www.commersant.ru и www.vedomosti.ru). Аукционные цепы, как и биржевые, устанавливаются для определенных видов товаров, традиционно продаваемых на аукционах (цветы, пушнина и др.), где выступает один продавец, взаимодействующий с множеством конкурирующих (путем предложения более высокой иены) покупателей. Подобно биржевым, они служат ориентиром и при внеаук-ционных сделках на соответствующие товары, Цены торгов действуют на рынках, где встречаются один покупатель (заказчик) и несколько конкурирующих продавцов (рынки оборудования, проектов и д�).

24).

Цены на реальный товар формируются на момент заключения контракта исходя из соотношения между спросом и предложением на товар. Цена спот, или кэш, означает цену по сделкам на наличный товар с немедленной поставкой после заключения сделки (в срок, установленный правилами соответствующей биржи, обычно от I до 15 дней) и может различаться в зависимости от условий поставки, качественных характеристик товара, условий оплаты и других факторов. Цена форвард, или шип-мент. означает пену по сделкам на наличный товаре поставкой этого товара через определенное время. По сделкам форвард иена формируется под воздействием не только спроса и предложения, но также и других факторов, в частности расходов по хранению и страхованию товара, величины процента за кредит, полученного для финансирования биржевой операции, и др. Кроме того. они. также как и цены спот. различаются в зависимости от условий поставки, качественных характеристик товара.

В ходе биржевых торгов на сессии могут быть зафиксированы различные уровни цен, при этом специализированный орган биржи — котировальная комиссия определяет их средний уровень, а также цену на начало и закрытие сессии, которые затем подлежат опубликованию.

В связи с этим применяется термин «котировка биржевых цен», который, по сути, обозначает их фиксирование в ходе биржевых торгов по определенным правилам, отдельно по видам сделок, с разными сроками исполнения контрактов. Эти иены в практике международной торговли товарами, являющимися объектами биржевых операций (нефть, металлы и другие виды сырья; всего около 70 видов товаров), очень часто принимаются за основу (или служат ориентиром) и при определении иен по внешнеторговым контрактам (заключаемым вне биржевой торговли). Биржевые цены неоднородны и зависят от характера сделок: цены по сделкам на реазьный товар (спот и форвард) и цены на фиктивный товар (так называемые фьючерсные пены) (см.

В контракте обязательно указывается источник, по которому следует судить об изменении рыночной цены.

Скользящая цена — иена, нечисленная в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (базисной) иены с учетом изменений в издержках производства, происходящих в период исполнения контракта. Эта иена применяется в контрактах на товары длительного цикла изготовления (крупное промышленное оборудование, суда, строительные объекты). Первоначально в контракте устанавливается исходная цена, стороны оговаривают се структуру, т.е. процентную долю в ней постоянных расходов (прибыль, накладные расходы, амортизационные отчисления и др.) и переменных расходов на сырье, материалы и оплату труда. Именно последние и определяют скольжение цены, так как с изменением иен на сырье, налоговой политики государства, уровня оплаты труда в отрасли и будут связаны дополнительные расходы на выполнение данного контракта, В контракте также оговаривается предельный уровень отклонения окончательной цены от исходной. Контрактные цены складываются путем переговоров между одним продавцом и одним покупателем, нашедшими друг друга. Однако нередко иены устанавливаются в результате более сложных процедур: на бирже, на аукционе, на торгах. Биржевые цены, или биржевые котировки. — это цены, складывающиеся в результате спекуляций на товарных биржах, где взаимодействует множество покупателей со множеством продавцов.

ика экспортера и импортера при формировании валютных условий контрактов противоположна, она должна выполнять задачу зашиты экономических интересов сторон на основе взаимности.

В международной торгоате практикуется несколько способов фиксации цен в контракте. В связи с этим существуют различные виды цен. Твердая цена устанавливается в момент подписания контракта, она не подлежит изменению в течение всего срока его действия и не зависит от сроков и порядка поставки товара. Однако такие пены исключают возможность последующего учета колебаний экономической конъюнктуры, которые могут обернуться убытками для одной из сторон (если к наступлению срока платежа рыночные пены изменятся). Обычно такие цены применяются в сделках с немедленной поставкой товара или при поставках в короткие сроки. Периодически твердые цены предполагают некую фиксированную сумму, действительную на определенный период времени. В момент подписания контракта иены не фиксируются, а определяются, например, перед поставкой каждой партии, в начале года и т.д. Подвижная цена — это зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. Оговаривается допустимый минимум отклонения рыночном цены от контрактной (обычно 2—5 %), в пределах которого пересмотр зафиксированной цены не производится.

�о иметь в виду что технико-экономические параметры машин и оборудования подвержены частым изменениям.

В контракте иена может устанавливаться: • за количественную единицу товара — единицу массы, площади, объема, за штуку, комплею; • счетную единицу — десяток, сотню, дюжину и т.д.; • весовую единицу исходя из базисного содержания основного вещества в товаре (для таких товаров, как продукция на основе химических соединений), а также исходя из колебания натурного веса, содержания посторонних примесей и влажности. Большое значение имеют валютные условия контрактов. Неправильный выбор валют, в которых устанавливаются пены (а это предмет договоренности сторон в процессе переговоров) и ведутся расчеты между партнерами, может в итоге превратить выгодный контракт в убыточный.

�ие цены обычно являются коммерческой тайной.

Даже если сведения о заключенных контрактах и публикуются в различных экономических и отраслевых изданиях, то. как правило, без указания многих существенных условий контракта (качественных показателей, условий платежа и др.), что снижает ценность такой информации. По многим товарам потребительского назначения, цены на которые хотя и меняются в зависимости от сорта, качества и других показателей, но все же относительно определенны и сопоставимы, получение информации не представляет особых трудностей — здесь могут быть использованы иены реализации товаров на рынке. Наиболее сложно получить сопоставимую информацию в отношении машин и оборудования, в особенности произволственного назначения. Информация о них малодоступна, нерегулярна и относительна. Даже при сравнении цен на однотипное оборудование нужно иметь подробную технико-экономическую характеристику сопоставимых позиций.

) и складываются с учетом ситуации на рынке, оценки товара конкретным потребителем.

�ле акцизы, налог на добавленную стоимость и т.п.) и складываются с учетом ситуации на рынке, оценки товара конкретным потребителем. Розничные цены обычно выше оптовых, так как включают затраты розничной торговой сети (торговую скидку), те или иные прямые и косвенные налоги. Цены фактических сделок (контрактов) — реальные цены купли-продажи продукции на внутреннем или внешнем рынках, фиксируемые сторонами в контракте. Эти цены устанавливаются в результате переговоров, в ходе которых почти наверняка продающая фирма снизит первоначально предложенную цену (уже упоминавшееся уторгование). По экономическому содержанию эти цены соответствуют ценам потребления, они отражают конкретные условия реализации продукции и служат важной, достоверной информацией для участников внешнеэкономической деятельности.

цена отражает интересы покупателя, стремящегося приобрести товар дешевле на данном рынке и в данный момент, что необходимо учитывать и при работе с информацией о ценах: цена, коюрую обосновывают или на которую соглашаются импортеры в результате уторгования, как правило, ниже цены экспортера.

Цены продавца — иены, запрашиваемые продавцом, или фактическая сумма пен от реализации товара на рынке, по которым осуществляется сделка купли-продажи в условиях, превышения спроса над предложением. Эти цены отражают экономические интересы продавца, стремящегося продать товар дороже. Это необходимо учитывать при работе с информацией о иенах: иена, на которую соглашается продавец (экспортер) в результате уторгования, а тем более объявляемая до заключения сделки, как правило, выше цены покупателя (импортера). Цены производителя — цены, определяемые предприятием — изготовителем продукции на стадии начала производства и ориентирующиеся на затраты по производству и реализации. Эти цены, как правило, не совпадают с рыночными ценами и отражаются в ценах каталога, проспекта, прейскуранта. Цены розничные — цены, по которым продукция реализуется мелкими партиями индивидуальным потребителем.

Цены монопольные — разновидность рыночных цен товаров в международной торговле, связанная с использованием особых условий производства и реализации, обеспечивающих получение большей прибыли.

Цены трансфертные — цены, применяемые транснациональными корпорациями в сделках межлуфилиалами, подразделениями и подконтрольными фирмами, действующими в одной или разных странах, например, на продукцию, подлежащую дальнейшей переработке в фирме той же корпорации, но расположенной в другой стране. В такой ситуации фирма может играть ценами (завышать или занижать) в зависимости от условий страны-импортера. В случае высоких таможенных пошлин цены занижаются. Цены завышаются, если высоки налоги, в том числе НДС, или существуют законодательные ограничения на деятельность иностранных фирм. Цены нетто — чистые цены товара на месте купли-продажи, не включающие скидки и надбавки, связанные с различием базисных условий контракта, субсидии и т.п. Для покупателя это сумма, фактически уплаченная за продукцию, для продавца — фактическая выручка от продажи товара за вычетом расходов, понесенных в связи с исполнением сделки. Цены покупателя — фактическая денежная сумма покупки продукции на рынке, по которой осуществляются сделки купли-продажи или по которой покушпель готов приобрести товар.

Базисные цены — отражают общее направление динамики цен за прел-шествуюший период, их можно использовать при заключении контрактов на срочную поставку небольших партий товаров, а при установлении более стабильных торговых связей базисные цены подлежат дальнейшему уторгованию с целью применения различных скидок или надбавок к ним.

В качестве базисных могут использоваться на практике справочные цены (данные о иенах, которые СЛОЖИЛИСЬ на сегодняшний день на мировом рынке, публикуемые в прессе или в специальных справочниках), прейскурантные иены (публикуемые в прейскурантах) или расчетные цены (рассчитываются на основании косвенных данных либо заинтересованными фирмами, либо специальными организациями, которые потом данной информацией торгуют в условиях, когда прямая информация по каким-либо причинам отсутствует). Цена каталога (проспекта) — разновидность пен, применяемых во внутренней и внешней торговле, в особенности готовыми изделиями, машинами и оборудованием. Эти цены относятся к справочным ценам, близки к ценам производителя, публикуются нерегулярно, как правило, продавцом (экспортером). Цены закупочные — вид оптовых цен, по которым в ряде стран осуществляется закупка сельскохозяйственной продукции у государственных, кооперативных и частных сельскохозяйственных предприятий.

п.

а речь идет о западных электротехнических бытовых приборах, российская промышленность берет на себя заботу о выпуске всевозможных переходников и т.п. 29.4. Ценообразование на международных рынках Ценообразование на международном рынке в целом подчиняется тем же законам, что и ценообразование на внутреннем рынке. Вместе с ICM имеются свои особенности, связанные с гораздо более сложным характером конъюнктуры. Для международной торговли характерна множественность цеп. тс цены на одинаковый товар в одно и то же время могут заметно различаться. Один и тот же товар может продаваться по различным ценам в зависимости от места и времени его продажи, от условий коммерческой сделки, валюты платежа, характера рынка и источников ценовой информации, а также от взаимоотношений между продавцом и покупателем. Во внешнеторговых операциях используются различные виды цен. Мировые цены — цены крупных, систематических и устойчивых экспортных или импортных сделок, совершаемых на обычных коммерческих условиях за наличные в определенных центрах международном торговли известными фирмами — экспортерами и импортерами соответствующей продукции; в этом качестве могут выступать и котировки крупных бирж. На мировые пены так или иначе ориентируются все участники рынка.

�ь же отметим, что японская (в меньшей степени корейская и китайская) промышленность давно использует марки, звучащие, как английские: Sharp, Crown, Landcaiiser, Pajera и др.

Вместе с тем потребность в адаптации возникает только тогда, когда в выходе на внешний рынок заинтересован экспортер. Если же это больше надо импортирующей стороне (как это было на начальном этапе реформ в России, когда раскупались любые импортные товары), можно не думать даже о языке. То, что в России широко продаются и эксплуатируются уже упомянутые японские «праворульные» машины, объясняется тем. что в и\ импорте заинтересованы российские покупатели и российские же бт-несмены-посредники, но не японские производители.

цесс этот может выступать в двух разновидностях: регрессивное изобретение — возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для нужд другой страны, и прогрессивное изобретение — создание совершен но нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране, • применение специальных товарных марок.

Ранее (см. 15.2) говорилось, как автомобилю «Жигули» в экспортном варианте было присвоено имя «Лада». Иногда применяется своеобразная мимикрия: поставщики пищевой продукции на российский рынок любят использовать марку, звучащую «по-русски», поскольку на этом рынке (в отличие от многих других) потребитель предпочитает отечественные товары.

�же встречается перевод всех надписей, скажем, на корпусе той или иной бытовой техники, хотя распространено выполнение таких надписей на английском языке; иногда надпись, как и документация, выполняется на нескольких языках — языках стран предполагаемого экспорта; • адаптацию единиц измерения.

Стоит напомнить, что крупнейшая промышленная держава мира — США — пользуется английской системой мер и шкалой Фаренгейта, в отличие от, пожалуй, большинства стран — потенциальных покупателей американской продукции; • внесение технических изменений в продукцию ('«модифицируем то, что производим, согласно запросам зарубежных производителей».). Это уже очень серьезная мера. Именно так приходится поступать японским и британским автомобильным фирмам: поскольку вбольшин-стве стран мира, в отличие от этих двух, движение правостороннее, на экспорт приходится поставлять специально изготовленные машины с левым рулем; • внесение изменений в ассортимент («производим то, что продаем»). Здесь константой выступает страна, а продукция — переменной величиной. Эта мера интересна тем, что ее результатом может стать вывод «экспортного» ассортимента и на внутренний рынок; • изобретение новинки как разновидность предыдущего варианта.

ьмем в пример одну область — традиции питания.

Каких-нибудь 15 лет назад пиво в России потреблялось хотя и широко, но меньше, чем сейчас; молочный шоколад большинством рассматривался как шоколад второго сорта; были совершенно неизвестны такие понятия, как «барбе-кю». «суси» (неправильная, но распространенная форма — «суши»), «попкорн*, «текила» и др. Сегодня благодаря интенсивной рекламе положение изменилось, по крайней мере в отдельных сегментах потребителей. Другой пример: за те же годы появились прежде неизвестные традиции — праздновать День святого Валентина. Хеллоуин и даже «католическое» Рождество. Это важно, в частности, тем, что каждый из этих праздников связан с продажей определенных товаров. Однако никаким продвижением не справиться е климатом, физическими свойствами, со многими традициями. Здесь необходима адаптация товара к требованиям внешнего рынка. Адаптация может предусматривать. • языковую адаптацию. Самая простая и в большинстве случаев необходимая форма такой адаптации — перевод на язык страны-импортера надписей на упаковке и прилагаемой документации.

� частности, законодательно могут закрепляться различия в стандартах или религиозные ограничения, что усиливает их воздействие.

Можно привести такой пример: в России законодательно закреплено правостороннее движение, но это не распространяется на тесно связанное с данным положением левостороннее размещение руля в машинах — широко используются и машины с правосторонним расположением руля. Так или иначе во всех этих случаях фирма сталкивается с отсутствием или резким ограничением спроса на свою продукцию в зарубежной стране. Самое простое в данной ситуации -— отказ от экспорта в данную страну и поиск других вариантов расширения рынка. В частности, нет другого выхода при законодательном запрете на использование, продажу или импорт определенной продукции; при фактически запретительных пошлинах; при неприемлемости для населения иен. которые не могут быть снижены (например, из-за высоких транспортных издержек) и в ряде других случаев. Есть, однако, и лругой путь, вполне логичный для маркетинга (хотя речь идет фактически о сбыте), — попытка воздействовать на спрос, создать его или увеличить путем продвижения. Это может оказаться успешным, когда речь идет о различиях, связанных с менталитетом и традициями.

; • менталитет, привычки, традиции.

струкции электрических вилок и розеток, правостороннее и левостороннее движение и соответственно требования к размещению руля автомобиля, разные системы мер и т.д.; • менталитет, привычки, традиции. Эти различия очень многообразны и, главное, проявляются с различной силой. Самые сильные —-обусловленные религиозными запретами (в странах, где религия распространена повсеместно), например, неприятие некоторых продуктов питания, чересчур открытой одежды (особенно женской), «кощунственной» или «безнравственной» литературы и кинематографа. Но и независимо от религии в каждом обществе существуют сложившиеся предпочтения — в питании, способах отдыха и во многом другом. Очень сильны и языковые различия; их особенность в том. что они могут не осознаваться как культурная ценность, но потребность покупателя читать любые надписи на родном языке носит объективный характер; • законодательство.

Международные фирмы, особенно те.

что действуют в небольших развивающихся странах, стремятся к возможно меньшему числу модификаций продукции, поскольку размер рынка не позволяет сделать рентабельными соответствующие затраты, к тому же их конкурентами часто оказываются другие международные фирмы, также не стремящиеся к изменению своей продукции. Однако такая стратегия может столкнуться — и очень часто сталкивается — с несовпадением спроса на внутреннем и на внешнем рынке. Это несовпадение спроса может объясняться разными причинами, среди которых различия следующих факторов: • природные условия. Пытаться экспортировать шубы или калориферы в Гану столь же разумно, как купальники и кондиционеры в Гренландию или водные лыжи в Непал; • физические свойства потребителей. В странах Экваториальной Африки не будет пользоваться успехом разработанная для белой кожи косметика, а в Японии или Вьетнаме — обувь 45-го размера; • рыночные (экономические) условия. Это касается как цен, так и покупательной способности населения, а также доступности кредитных, страховых и тому подобных услуг; • технические и иные стандарты.

�акая стратегия обозначается формулой «продаем то, ч го производим-означающей, что при выпуске товара на зарубежные рынки ц исто не вносят никаких изменений.

Иными словами, продукция является константой, а страна — переменной величиной. Распространенность такого подхода обусловлена: • глобализацией, в том числе в сфере потребления, делающей потребности и интересы потребителей в масштабах всею мира все более однородными; • существенной экономией на издержках производства и маркетинга, которую дает фирмам работа на глобальный рынок; • наличием на зарубежном рынке сегментов (ниш), похожих на рынок, для которого предназначалась продукция в стране производства; • достижениями в области международных коммуникаций и развитием транспорта, что заметно усиливает эффект распространения информации в отдаленных странах и делает возможной продажу одной и той же продукции схожим группам потребителей в целом ряде стран; • универсальностью свойств некоторых видов продукции на разных рынках (например, французское шампанское).

�ифическая форма экспорта услуг — обслуживание иностранных туристов.

Это экспорт косвенный, но чаше всего активный. Его специфика заключается в том, что в нем участвуют, взаимодействуя, разные компании и индивидуальные предприниматели (подробнее см. гл. 33). Вывоз капитала может осуществляться в различных формах: • организация сборочного производства; • инвестиции в совместное предприятие; • покупка предприятия; • инвестиции в новое промышленное строительство. Организация сборочного производства за рубежом представляет собой переход от экспорта товара к экспорту капитала. За рубеж вывозится не готовая продукция, а детали, из которых готовая продукция будет выпускаться за рубежом. В перспективе сборочное производство может перерасти в самостоятельное. Своеобразной формой выхода на внешний рынок, промежуточной между экспортом товара и услуг, являются услуги по переработке сырья 29.3. Адаптация товара Для фирмы, выходящей на внешний (как и нь любой другой новый для нее) рынок, естественно стремление продавать на нем тот же товар или набор товаров, который уже продается на привычном внутреннем.

упка патента наименее перспективна с точки зрения развития международных связей, так как представляет собой разовую акцию, не предполагающую продолжения.

Продажа лицензии гораздо более перспективна, так как в контракте могут быть оговорены разнообразные условия, предполагающие участие лицензиата в лицензионной ле-ятельности. Что касается продажи ноу-хау, то она редко выступае; как самостоятельная форма деятельности и может производиться как составная часть продажи патента или лицензии либо быть си-ставной частью совместной производственной деятельности; • франчайзинг, примыкающий к перечисленным формам; это предоставление права на использование товарной марки и других атрибутов фирменного стиля; • инжиниринг, т.е. оказание разнообразных услуг, помогающих зарубежному партнеру наладить производство и вывод товара на рынок в том числе: разработка проектно-сметной документации па строительно-монтажные работы; управление строительно-монтажными работами, включая авторский надзор — контроль за строительством со аороны организации, разработавшей проект; управление различными функциями предприятия, включая организацию маркетинга.

�щественную часть международных экономических отношений составляет торговля технологиями н услугами.

Рынок технологий и услуг распадается на две сферы: коммерческую и некоммерческую. Некоммерческий рынок — это та сфера, где преследуется выгода, отличная от получения прибыли в денежном выражении. Деятельность на нем может включать: • научно-технические публикации в зарубежных или международных изданиях; • участие в ярмарках, выставках, конференциях; • обучение иностранных учащихся и повышение квалификации специалистов; • совместные научно-технические работы. Коммерческий рынок предполагает следующие виды деятельности: • экспорт патентов, лицензий и секретов (ноу-хау).

с отсутствием его недостатка.

Нередко фирмы, особенно мелкие и средние, желающие выйти на вне-ттгний рынок и испытывающие недостаток средств, используют различные формы кооперации Кооперация в зависимости от преследуемой цели может быть ужой (частной), направленной на уменьшение издержек на какой-то частный аспект маркетинговой деятельности, или широкой — организация маркетинговой деятельности во всей ее полноте. С другой стороны, формы кооперации различаются по жесткости условий заключаемого контракта: это могут быть жесткие условия или свободный контракт. Жесткие условия предполагают формирование совместных организационных структур. При частных целях это может быть, например, служба сбыта, служба маркетинговых исследований, служба разработки товаров. При широких целях такой организационной структурой может стать общая служба международного маркетинга. Свободный контракт предполагает сотрудничество в тех или иных сферах с не оговоренными заранее точными условиями. При широких целях это могут быть производство совместной рекламы, организация совместной системы связей с общественностью, при частном подходе — организация отдельных акций, в том числе выставок и ярмарок. Инициатором кооперирования может стать экспортно-импортная компания, придающая таким образом более формальный и стабильный характер своим отношениям с фирмами — производителями экспортной продукции.

�чем, как и в любой цепочке товародвижения, в разных условиях в контактах может быть заинтересована в большей степени как та, так и другая сторона.

Преимуществами такого варианта являются экономия на международном маркетинге, отсутствие ответственности. При этом фирма закрепляется на международном рынке и может впоследствии переходить с этой ступени к прямому экспорту и к более сложным формам. Зато — и это уже недостаток — практически не приобретается международный опыт. Что касается прямого экспорта, ю он может осуществляться в различных формах. Обычно это организация торгово-посреднической деятельности на территории импортирующей страны. Эту деятельность могут вести: • торговый представитель фирмы за рубежом, приехавший туда временно; • местный торговый агент или посредническая фирма, с которыми заключается контракт о дистрибьюторских услугах на исключительных или неисключительных условиях (т.е. посредник либо принимает на себя обязательство больше ни на кого не работать, либо оставляет за собой в этом отношении свободу); достоинство — посредник лучше ориентируется в условиях своей страны, недостаток —-нет гарантии, что такой посредник будет соблюдать интересы фирмы: • торговый филиал фирмы-экспортера за рубежом, который возглавляется ее представителем, но работают в нем граждане страны-импортера; это самый дорогостоящий вариант, но он позволяет сочетать достоинство предыдуще!

Косвенный экспорт включает прежде всего продажу товаров иностранным гражданам.

Очень часто зто пассивная деятельность, не нуждающаяся в специальном маркетинге и к тому же практически не учитываемая. Примером может служить массовая закупка российскими бизнесменами подержанных автомобилей в Японии или. особенно в прежние времена, закупка советскими туристами, попавшими за границу, всего, что только возможно. Однако в некоторых случаях, несмотря на пассивный характер экспорта, определенная маркетинговая деятельность ведется. Это делается либо в крупных туристических центрах международного значения, где основной спрос исходит от туристов, либо в приграничных районах, по тем или иным причинам регулярно посещаемых жителями соседней страны специально с целью приобретения товаров. Здесь целесообразны и изучение спроса, и целенаправленное формирование ассортимента, и изучение торговым персоналом иностранных языков. Другая разновидность косвенного экспорта — это продажа товаров экспортно-импортным фирмам, которые могут быть как международными, так и отечественными. Международный маркетинг при этом проводится фирмой-посредником, а главная проблема фирмы-экспортера — найти этого посредника.

�о всяком случае само по себе выяснение реальной языковой ситуации в стране представляет собой важную часть исследования.

29.2. Стратегии выхода на внешний рынок Прежде всего, фирма, выходящая на внешний рынок, определяется с тем, что именно она на этот рынок будет предоставлять. Здесь возможны три варианта (для одной и той же фирмы, производящей некую вещественную продукцию): экспорт товара (имеется в виду вещественный товар), экспорт технологий и услуг, экспорт капитала. Экспорт товара подразделяется на два вида: • активный (наиболее распространенный), когда фирма старается выйти со своей продукцией за рубеж; • пассивный, когда покупатели сами заинтересованы в вывозе этого товара. Есть и другая классификация экспорта: • прямой — вывоз собственных товаров за границу (всегда активный); • косвенный — продажа товаров, вывозимых за границу, на территории своей страны.

�днако чаще всего знание языка страны в конце концов все же потребуется.

Впрочем, есть страны, где широко распространен язык, не являющийся родным для титульного населения. Во многих некогда колониальных странах английский, французский или португальский остается языком науки, образования, экономики, им владеет практически любой бизнесмен, а также работник сферы обслуживания. Особенно широко употребляется английский язык — независимо от прошлого данной страны (но не везде в одинаковой мере: французский деловой человек, вполне возможно, не считает нужным знать английский, полагая, что любой культурный человек должен прежде всего знать язык его страны; не слишком распространен английский в Китае; в некоторых странах Европы более популярен немецкий язык и т.д.). Иногда в какой-то стране или регионе сложилась традиция пользоваться при межнациональном общении тем или иным языком (когда-то на Балканах, в Причерноморье и на Ближнем Востоке эту роль играли греческий, турецкий).

нако прежде всего следует ознакомиться со страноведческой литературой: сначала с общими сведениями, содержащимися в энциклопедиях и справочниках типа «Коротко о странах», затем с учебниками географии, а потом с работами журналистов и публицистов-страноведои.

Так, прежде чем ехать в Японию, желательно прочитать, что писали об этой стране, ее людях, культуре, в том числе трудовой и потребительской, психологии обшення такие авторы, как Б. Пильняк, К. Симонов, И. Эрен-бург, В. Овчинников, В. Цветов и др.; затем познакомиться с переводной литературой — в СССР публиковались работы о Японии чехословацких. французских, немецких, английских журналистов; наконец полезно почитать также изданные у нас публицистические работы японских бизнесменов, например Акио Морита. Таким образом, на определенной стадии работы с вторичной информацией можно обойтись литературой на русском языке, а при более глубоком изучении — на английском.

, разумеется, такое наблюдение едва ли может быть включенным.

Точно так же маловероятно за рубежом и проведение эксперимента. Социологическое обследование несколько затруднено, но вполне возможно. К нему желательно привлечь людей, хорошо знающих страну и психологию ее населения, возможно, нанять местных социологов. Это. кстати, снизит строгость требований к знанию языка. Соответственно вырастает роль вторичной информации. Работа с ней не только необходима перед поездкой в «поле», но и, между прочим, может привести к выводу о нецелесообразности такой поездки. Источниками информации могут служить такие международные статистические издания, как «Statistical Yearbook*, «Monthly Bulletin of Statistics*, сборники «International Monetary Fund* и др., в которых приводятся данные по отраслям производства различных стран, по экспорту и импорту отдельных товаров и их групп. Можно использовать отечественные статистические и экономические издания, гле содержатся сведения о конъюнктуре мировых товарных рынков; издания ВНИКИ (Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института), Министерства торговли (ныне Министерства экономического развития и торговли РФ), Торгово-промышленной палаты.

�обенности маркетинговых исследований нв международных рынках Основная особенность, отличающая маркетинговое исследование на Внешнем рынке, — это затрудненность сбора первичной информации.

Для проведения полевого исследования необходима поездка sa рубеж, а такая поездка обходится дорого и связана с определенными формальноетями. Отсюда неизбежно ограничены время, отводимое на исследование, и количество задействованных сотрудников. Далее, к такому исследованию может быть привлечен не любой, хотя бы и высококвалифицированный, сотрудник. Обязательное требование -владение языком страны, причем очень хорошее, позволяющее свободно общаться с простыми людьми, по возможности не раздражая их акцентом. Методическая особенность маркетингового исследования за рубежом — иное соотношение используемых методов, чем «дома» (см. 11.1). Огромное значение приобретает наблюдение: просто ходя по улицам, заглядывая в магазины, на базары, в кафе, стоя в очереди, пользуясь различными услугами, можно получить ценнейшую, хотя и неформальную и трудно формализуемую информацию о потребительском поведении населения и даже отчасти о спросе.

�нимание характера морали, нравственных требований и норм позволяет менеджеру избежать внутринациональных и международных конфликтов.

Вероятность таких конфликтов в международном менеджменте гораздо выше и реальнее, чем для управляющего национальной компании. Международный бизнес — это прежде всего доверие партнеров из разных стран, без которого сотрудничество немыслимо. Этичному ведению бизнеса присущи три основные черты: 1) соответствие бизнеса своим целям; 2) подчинение здравому смыслу; 3) действие на принципах элементарной порядочности. В современных условиях становления рыночной экономики в России очень важны такие начинания, как намерение общественного объединения предпринимательских союзов и организаций «Круглый стол бизнеса России» принять Хартию бизнеса России, которая должна стать своего рода кодексом этических основ поведения предпринимателей. Причиной заинтересованности многих предпринимателей в присоединении к такого рода кодексам и хартиям является их стремление к созданию условий, облегчающих деятельность в международном масштабе, к безопасности предприятий в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры мировых рынков товаров и услуг Глава 29. КОМПЛЕКС МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 1.

�ждая международная компания имеет свои программы и методы обучения местного персонала в принимающих странах для работы в филиалах ТН К.

Важными инструментами воздействия на персонал за рубежом с целью стимулирования эффективной деятельности сотрудников зарубежных филиалов ТНК выступают: • учет менеджером условий работы и жизни своих подчиненных, зависящих от уровня жизни, культуры, а также от преобладающих религиозных традиций в стране их проживания; • мотивация, во многом зависящая от психологии и мышления под-чинеин ых; • коммуникация, которая должна учитывать языковые и психологические барьеры: ведь даже тон разговора может восприниматься по-разному в разных странах; • контроль. В стратегии выдвижения на руководящие должности в филиалах международных компаний различают три главных подхода: 1) этноцентрический, когда в зарубежный филиал переносятся стиль менеджмента и опыт головной компании; 2) полицентрический, когда стремятся максимально учитывать специфику принимающей страны; 3) геоцентрический (глобалистический), когда придерживаются интернациональных взглядов, игнорируя национальное своеобразие. Особое место занимает шика международного бизнеса.

струментом упраатения интегрированным международным производством является международный (глобальный) менеджмент.

Международный менеджмент объединяет в себе теорию и практику рационального руководства предприятиями в условиях коллективной деятельности за рубежом во всех формах внешнеэкономической деятельности: экспорте, импорте, обмене технологиями, в совместных предприятиях, производстве и предоставлении услуг за рубежом, осуществлении иностранных инвестиций, транснациональных корпорациях. Он предусматривает управление функционированием компании в более чем одной стране. Международный менеджмент выступает как инструмент достижения конкурентоспособности на мировом рынке, где конкуренция более жесткая, чем на национальном. Большое значение в международном менеджменте отводится кадровой политике, так как для эффективного управления необходимо обладать дополнительными навыками работы с персоналом, комплектования штата зарубежного филиала международной компании. Международный менеджмент сталкивается с определенной спецификой управления человеческими ресурсами. Сюда относятся: • качественная разница в рынках труда — низкоквалифицированные рабочие в развивающихся странах и персонал высокой квалификации в индустриальных странах; • проблемы перемещения рабочей силы — правовые, экономические, физические, культурные барьеры; • различия в стиле и практике управления; • проблемы интернациональной ориентации; • проблемы контроля; • проблемы отношений с профсоюзами.

е.

сей важности географического подхода, поскольку международным маркетингом занимаются чаще всего крупные фирмы, структура управления маркетингом обычно смешанная, т.е. в ней объединены различные принципы. Например, в той же французской фирме может использоваться следующий вариант. Отдельные подразделения занимаются североамериканским, российским, азиатским рынками. Для Западной Европы же этот принцип может быть заменен потоварным, сегментным, да и функциональным (рассматривать Европу как единое целое не менее логично, чем дифференцировать се по странам). 28.2.2. Международный менеджмент Большинство современных компаний, действующих на международном рынке, представляют собой ТНК — как сохраняющие свою национальность, так и мноюнациональные, в которых происходит объединение капиталов разных наций. Такие компании рассматривают весь мир как единый рынок, осуществляют предпринимательскую деятельность во многих странах и принимают стратегические решения вне зависимости от национальных границ.

�от почему, если фирма всерьез намерена работать на рынке какой-либо страны, го.

в принципе, желательно создать для этой работы специализированное подразделение. С другой стороны, не все географические рынки одинаково важны для фирмы, да и не на всех фирма будет торговать стабильно. К тому же то, что желательно при работе с 3—4 странами, просто технически невозможно, если таких стран несколько десятков. Проблема решается путем создания региональных подразделений, охватывающих рынок группы стран. В такую группу могут входить не только такие страны, как латиноамериканские или арабские (с общим языком), но и западно-европейские или, скажем, африканские (в обоих случаях, как и в предыдущих, налицо значительная общность и экономических условий, и экономической культуры; но, помимо этого, при языковом разнообразии есть возможность пользоваться небольшим количеством широко распространенных языков). Есть и другой подход. Отдельные подразделения создаются для рынков стран, которые являются наиболее важными партнерами, а остальные страны группируются чаще всего по принципу географической близости. Так. в немецкой или французской фирме могут быть созданы, например, отдельные подразделения по Великобритании, Италии, Испании — и одно об шее по Азиатско-Тихоокеанскому региону. В японской же фирме Китай, Корея, Таиланд наверняка будут разделены.

�оличество ступеней в ней; чем больше длина иерархии, тем меньше ответственности на нижних уровнях); • понимание деловой этики (например, на Востоке часто считается неприличным сразу говорить о деле), различия в пунктуальности и обязательности и многое другое.

Однако такая схема полезна лишь в первом приближении. Достаточно вспомнить общеизвестные вещи. Например, то, что немцы и американцы гораздо пунктуальнее относящихся к той же «западной» культуре итальянцев или испанцев. Беседуя с американским или итальянским бизнесменом, следует быть готовым к скорому предложению перейти на общение по имени (а с итальянцем — и на «ты»); с немцем это немыслимо. Стоит помнить о том. что российская деловая культура, будучи в целом скорее «западной», имеет немало общего и с «восточной». 28.2. Управление международным маркетингом 28.2.1. Особенности организационной структуры управления маркетингом Специфика управления международным маркетингом заключается главным образом в том, что в организационной структуре практически всегда представлен географический принцип. Выход на рынок любой зарубежной страны связан: • с предварительными исследованиями рынка, а это требует знания языка; • последующим постоянным отслеживанием и прогнозированием спроса — здесь нужно уже знание не только языка, но и географии, культуры, законодательства, а в первую очередь — тонкое понимание экономической специфики, конъюнктуры, тенденция- • продвижением товара — здесь опять-таки необходимо знать язык и культуру страны.

спасает дела использование переводчика: хотя многие переводчики владеют чужим языком на уровне родного, так бывает далеко не всегда, но главное — переводчики-профессионалы, как правило, недостаточно Компетентны в предмете переговоров, а следовательно, не понимают достаточно ясно, о чем идет речь, — даже на родном языке.

Отсюда неизбежные ошибки перевода. Что же делать? Прежде всего необходимо осознавать существование проблемы. А осознав проблему, менеджер скорее сумеет смягчить ее, в частности, путем целенаправленного отбора и обучения персонала. Различия в деловом менталитете обусловлены общекультурными pa s-личиями. Широко говоря, различаются менталитеты «западный» и «восточный» (он же патриархальный). Различия между ними включают: • отношение, с одной стороны, к формальностям, а с другой — к неформальным связям (клановым и т.п., которые наиболее распространены в патриархальных обществах, но не чужды и странам с европейской культурой — например, клубы выпускников); • отношение к иерархии (для «западной» культуры характерна обычно небольшая длина иерархиие.

нутринациональная среда страны-контрагента подобно любой маркетинговой среде включает известные четыре группы факторов — те же, что и среда собственной страны.

Кроме того, при анализе данной среды имеет смысл выделить специфические факторы, которые могут служить барьерами для проникновения на рынок данной страны. Основные группы таких факторов — это юридические барьеры и культурная специфика. Юридические барьеры подразделяются на тарифные и нетарифные. К первым относятся пошлины и налоги на импорт или торговлю, ко вторым — всевозможные квоты и системы лицензирования, разрешающие, запрещающие или ограничивающие экспорт или импорт той или иной продукции. Факторы культурной специфики состоят из двух групп: особенности спроса, обусловленные местными традициями, и особенности делового поведения. Вторые в свою очередь подразделяются на барьеры, связанные с языковыми различиями и с различиями в деловом менталитете. Проблема языкового барьера почти непреодолима. В идеале человек, который ведет переговоры, должен владеть одинаково свободно как своим родным языком, так и языком другой страны (с представителем которой ведутся переговоры) и одновременно быть полностью компетентным в обсуждаемом вопросе. Такое сочетание качеств в одном человеке встречается крайне редко.

Универсальные импортеры.

• Развивающиеся страны, богатые сырьевыми ресурсами, — страны Персидского залива, многие африканские и южноамериканские государства. Экспортеры сырья в массовых объемах, причем, как правило, одного или максимум двух-трех видов сырья. Нуждаются в импорте капиталов и технологий, а также оборудования для добывающей промышленности. Потребительский рынок в этих странах сильно дифференцирован. Большая часть населения живет в бедности и импортных товаров не i югребляет, меньшинство же предъявляет спрос на предметы роскоши, дорогую бытовую технику, мебель и т.п. • Промышленно развивающиеся страны, в том числе новые индустриальные — Южная Корея, Китай, Таиланд, Мексика, Аргентина, Индия, Египетит.д. Вэтих странах бурно растет экономика и спрос на разнообразную продукцию. Развивается прежде всего обрабатывающая промышленность с привлечением не только импортного, но и национального капитала. Жизненный уровень медленно, но растет, однако потребительский спрос значительной части населения традиционно ограничен. • Страны с практически натуральным хозяйством, почти не вовлеченные в мировой рынок. Таковы многие страны Африки, Азии и Океании. На основании анализа международной среды фирма, исходя из своих собственных особенностей и возможностей, определяет страну, на рынок которой она намеревается выходить, после чего необходим анализ внутринациональной среды уже этой страны.

�брабатывающая промышленность развита хорошо, но в основном для удовлетворения внутреннего рынка.

Крупные импортеры продукции обрабатывающей промышленности. • Великобритания, Франция, Германия — высокоразвитые страны с универсальной обрабатывающей промышленностью, частично обеспечивающей себя природными ресурсами и сельскохозяйственной продукцией. Экспортеры разнообразной промышленной продукции и в отдельных случаях полезных ископаемых, а также капиталов, услуг, технологий. Импортеры сырья и разнообразной промышленной и сельскохозяйственной продукции. Социальная структура близка к США, но более заметны территориальные различия. • Япония, Италия. Высокоразвитая экономика при почти полном отсутствии сырьевых ресурсов. Крупные импортеры сырья, причем Япония проявляет тенденцию к наращиванию импорта не столько полезных ископаемых, сколько продукции металлургической и химической промышленности. Подобно другим развитым странам, они производят разнообразную промышленную продукцию и являются ее крупными экспортерами, но одновременно и импортерами. Для Я понии характерны широкие масштабы экспорта капитала, превышение объемов им порта технологий над экспортом, для Италии — региональные социальные различия (бедный Юг и богатый Север). • Малые страны Европы (включая некоторые из бывших социалистических). Высокоразвитые страны с высоким жизненным уровнем и структурой хозяйства, специализирующейся в каждой стране на нескольких, преимущественно высококвалифицированных, отраслях (трудоемкое машиностроение, интенсивное сельское хозяйство, банковские услуги, туризм).

�кже богата промышленной и сельскохозяйственной продукцией, услугами, технологиями, капитаном.

Почти универсальный экспортер (воздерживаются or экспорта полезных ископаемых). Крупнейший экспортер капиталов, услуг и технологий; крупнейший поставщик туристов. Почти универсальный импортер — производство и потребительский рынок предъявляют спрос на разнообразнейшую продукцию, что позволяет импортным товарам конкурировать с отечественными. • Страны «переселенческого капитализма» — Канада, Австралия, ЮАР. Развитые страны, богатые минеральными и сельскохозяйственными ресурсами; экономика носит преимущественно ресурсный характер. Основные статьи экспорта: полезные ископаемые, зерно, шерсть, а также продукция перерабатывающих отраслей промышленности (прежде всего металлургии).

1) и условиям экспортно-импортных операций.

й. Для характеристики международной среды разрабатывается типология стран мира, учитывающая такие социально-экономические признаки, как уровень экономического развития, экономическая структура, социальная структура (распределение населения по категориям дохода), а также уровень экономической свободы (т.е. независимости экономики от государства), политическая стабильность и др. Далее перечислены важнейшие типы стран современного мира, разделенных либо по их характерным признакам, либо просто по типичным странам -представителя м. • США — уникальное государство, не имеющее аналогов. Универсальная развитая экономика, где представлены на высоком уровне все отрасли: сельское хозяйство, добывающая и обрабатывающая промышленность, третичная и четвертичная сфера. Средний жизненный уровень довольно высок, хотя социальная дифференциация существует. Страна богата своими ресурсами, но импортирует сырье из других стран.

Экспортный маркетинг — активная экспортная деятельность, сопровождающаяся обработкой зарубежного рынка, его исследованиями, приспособлением, продвижением.

3. Внешнеэкономический маркетинг — это прежде всею расширение форм внешнеэкономической деятельности. Наряду с экспортом он включает создание совместных предприятий, дочерних фирм, портфельные инвестиции за рубежом, консультирование, инжиниринг, лизинг и вообще торговлю услугами. При этом внешнеэкономическая деятельность обычно становится по масштабам сопоставима с деятельностью фирмы на внутреннем рынке или даже превышает ее. 4. Транснациональный маркетинг — это работа одновременно на рынке многих стран, сопровождаемая, как правило, полной или почти полной утратой национального л гша фирмы. Он характерен для транснациональных компаний и тесно связан с внедрением международного менеджмента Среда международного маркетинга, как и среда любой деятельности, подразделяется на внутреннюю (контролируемую фирмой) и внешнюю (не контролируемую). Внешняя среда международного маркетинга более сложна, чем у внутреннего. Она складывается из трех различных сред (рис. 18). Внутринациональная внешняя среда анализируется по той же схеме, что и среда внутреннего маркетинга (см. 3.4): конкурентная среда (тип конкурентного рынка, конкретный состав конкурентов и их стратегии); потребительский рынок; государственная политика; общеэкономическая, политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уделяется факторам выталкивания фирм на внешний рынок (см.