Рыночные отношения ь сфере производства интеллектуального продукта складываются как полулегальные или нелегальные.

Это означает, что огромные суммы не поступают в виде налогов в бюджет юсударства. «Пиратство» в отношении иностранных производителей со шает напряженность в межгосударственных и внешнеторговых отношениях, в частности препятствует вступлению России по Всемирную торговую организацию. Как свидетельствует опыт, наиболее эффективными средствами в борьбе с нарушениями авторских п смежных прав являются: • применение сильных сдерживающих уголовных санкций: • упрощение пол! верждсиии ангорских и смежных прав; • ускорение судебного разбирательства. Страны, которые приняли данные меры, смогли взять под свой копт-роль вопросы, связанные с нарушением авторских и смежных прав. Глава 40. МАРКЕТИНГ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИХ РАЗРАБОТОК 40.1. Содержание и классификация научно-технической деятельности Научно-техническая деятельность — это сложный комплекс человеческой деятельности, неотрывно связанный с материальным производством и в то же время принципиально от него обособленный.

�ля во зникновения и осуществления авторского права не требуется регистрации произведения, иного специального оформления произведения или соблюдения каких-либо формальностей Обладатель исключительных авторских прав для оповещения о своих правах вправе использовать знак охраны авторского права (копирайт).

При отсутствии оного автором произведения считается лицо, указанное в ка честве автора на оригинале или экземпляре произведения (ст. 9 Закона). Авторское право действует в течение всей жизни автора и 50 лет после em смерти, Истечение срока действия авторского права означает перехо.т произведения в общественное достояние, За нарушение авторских и смежных прав законодательством предусмотрена гражданская, уголовная п административная ответственность. Несмотря на достаточно солидную нормативную базу, в целом состояние дел в области охраны интеллеиуадьпой собственности в России можно охарактеризовать как крайне сложное.

просы защиты интеллектуальной собственности не ограничиваются только объектами промышленного производства.

Законодательство Российской Федерации также регулирует имущественные и личные неимущественные права и обязанности, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач эфирного или кабельного вещания (смежные права). Основным нормативно-правовым актом здесь является Федеральный закон «Об авторских и смежных правах». Кроме этого, Российская Федерация в качестве правопреемницы СССР является членом Всемирной конвенции об авторском праве 1952 г. (с 1973 г.). Конвенции 1974 г. о распространении несущих программы сигналов, передаваемых через спутники (с 1989 г), и ряда других. Согласно Федеральному закону «Об авторских и смежных правах» авторское право на произведения науки, литературы и искусства возникает в силу факта его создания.

�овор полной лицензии равнозначен уступке патента и заключается обычно в случаях, когда лицензиар не располагает возможностями ни для самостоятельного осуществления изобретения, ни для проведения коммерческой работы по реализации изобретения на рынке другим потенциальным покупателям.

Важный вопрос — цена на лицензию. Она должна компенсировать лицензиару финансовые потери от эксплуатации его технологии. Вознаграждение, как правило, представляет собой часть прибыли, получаемой при использовании изобретения. Существуют три основные формы выплаты лицензионного вознаграждения: 1) роялти — периодические отчисления в виде долей от прибыли или суммы продаж продукции, произведенной по лицензионной технологии; 2) паушальный платеж — выплата твердо установленной суммы единовременно; 3) комбинированные платежи — включают в себя первоначальное в виде паушального платежа и последующие периодические отчисления.

е.

он предусматривает три вида лицензий по характеру и объему прав на использование технологии, предоставляемой лицензиату: • исключительная лицензия дает лицу право исключительного использования объекта промышленной собственности (без предоставления этого права третьим лицам), т.е. фактически представляет собой монополию, Исключительная лицензия является наиболее часто применяемым видом лицензионного соглашения; • неисю!ючительная лицензия (простая) не дает права монопольного владения, т.е. лицензиар, предоставляя другому лицу право на использование объекта промышленной собственности, сохраняет за собой все права, подтверждаемые патентом, в том числе и на предоставление лицензий третьим лицам. На практике заключениедоговоров простой лицензии распространилось в тех областях, где предметы лицензии относятся к сфере массового производства и широкого потребления, где производимая продукция не поддается точному учету, а постоянная потребность в ней весьма велика (медикаменты, пищевые продукты и т.п.); • открытая лицензия предоставляет любому лицу права на использование объекта промышленной собственности на возмездной основе, для чего патентообладатель должен подать заявление в патентное ведомство. В этом случае пошлина за поддержание патента снижается на 50 %. Существует также понятие договора полной лицензии: лицензиар уступает полностью все права на использование изобретения (секретов производства) в течение всего срока действия договора, при этом сам лишаясь права использования предмета лицензии.

�о монопольно высоким ценам.

Тем самым исключается доступ конкурентов к новинке и обеспечиваются условия для получения дополнительной прибыли, пока новая техника и технология не станут всеобщим достоянием. В соответствии со ст. 13 упомянутого закона любое лицо, не являющееся патентообладателем, вправе на возмездной основе использовать изобретение, полезную модель, промышленный образец, защищенные патентом, лишь с разрешения патентообладателя — на основе лицензионного договора. Лицензия — это выданное патентообладателем (лицензиаром) разрешение на использование другим лицом или организацией (лицензиатом) изобретения, технологии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки, необходимой для производства коммерческой или иной информации в течение определенного срока за обусловленное вознаграждение.

е.

Патент выдается по заявлению изобретателя после проверки его новизны и патентной чистоты, т.е. отсутствия подозрений в том, что кто-то другой уже сделал подобное изобретение. За получение патента выплачивается определенная сумма (пошлина), и информация о выданных патентах публикуется. Полученный патент может быть затем продан, и, кроме того, владелец патента может, оставаясь таковым, продавать лицензии на его использование. Патент действует на территории того государства, где он выдан (или группы государств, если между ними существует соответствующий договор). Срок действия патента, так же как и другие вопросы выдачи патента и пользования им, определяется национальным законодательством. Согласно Патентному закону РФ 1992 г. (ст. 3) патент на изобретение действует в течение 20 лет, патент на промышленный образец — в течение 10, свидетельство на полезную модель — в течение 5 лет считая с даты поступления заявки в Патентное ведомство. Исключительное право имеет особую значимость, поскольку при его наличии возникает возможность в пределах действия патента производить и сбывать продукцию на монопольной основее.

Раздел XI.

МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ Глава 39. АВТОРСКИЕ ПРАВА И ИХ ЮРИДИЧЕСКАЯ ЗАЩИТА Вот две строки — я гений, прочь сомнения. Даешь восторг и. лавры и цветы: «Я почию чудное мишвенье. Когда передо мной яшиась ты»! В. Высоцкий. Посещение музы II.IU песенки плагиатора Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует особого подхода при работе с ним. Необходимо создание адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей ею создателя и собственника от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования, и наличие правовой защиты в виде патента, лицензии, лицензионного договора, авторского договора, копирайта, других средств создания собственнику интеллектуального продукта монопольного положения на рынке в течение длительного времени. Это позволяет собственнику проводить соответствующую производственную, сбытовую, ценовую, товарную политику, наращивать прибыль не только путем собственного производства товара, но и за счет получения дохода от продажи лицензии на его выпуск другим производителям. Патент — основная форма зашиты интеллектуальной собственности. Это документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверяющий приоритет, авторство изобретения, полезной модели или промышленного образца и исключительное право на их использование.

Жилье должно спуститься ближе к воде, береговую зону нужно обустроить для отдыха.

Экономическое возрождение городского хозяйственною комплекса должно стать средством улучшения условий жизни жителей города, а не целью, как это было при ведомственном использовании ресурсов территории, Сопоставление альтернативных оценок проблемных ареалов дает во з-можность целенаправленно передавать земли под оптимальное для текущего момента землепользование. Вовлечение земли в рыночный оборот и последующая ее капитализация не могут произойти механически или административно, для этого должна быть подготовлена соответствующая информационная и институциональная база. Функциональное зонирование и кадастровая оценка дают административные рычаги управления, слабо связанные с требованиями рынка. Административные способы регулирования должны дополняться экономическими методами или предусматривать их трансформацию в соответствующих случаях. Каждая точка пространства обладает своеобразием и набором качеств, которые динамичны по своей экономической сути. Фискальная сторона земельной или пространственной политики направлена на изъятие дифференциальной ренты, которая должна, с одной стороны, перераспределяться между остальным населением в целях социальной справедливости, а с другой — выравнивать объективные условия хозяйствования.

овременные перспективы Усть-Кута таковы, что строительства крупных промышленных предприятий в ближайшей перспективе не ожидается, Однако перспективы развития предприятий среднего уровня у города есть - это переработка сырьевой продукции собственного района: углеводородных ресурсов, древесины, сельскохозяйственного сырья для местного продовольственного рынка, продукции охотопромысловой деятельности, Налоговая политика, основанная на раздельной экономической оценке земельных ресурсов, должна заставить новые производства и предприятия искать площадки для размещения вне пределов береговой зоны.

Для небольших предприятий не требуется значительных площадей с ровным рельефом, оснащенность технической инфраструктурой окраинных районов невелика, но достаточна для создания промышленных или иных мощностей с достройкой собственных инженерных сетей от юродских магистралей. Для вывоза продукции достаточно будет использован, существующие ветви примыкания к железной дороге и воде. Насущной задачей перестройки городского землепользования является социальное направление — улучшение условий жизнеобеспечения, рационализация жилищной застройки.

�сткая налоговая политика заставила ряд предприятий отказаться от излишков земельных наделов, которые нашли новых пользователей или остались в резерве у городской администрации.

Резко повысился земельный налог для нефтебазы, являвшейся филиалом иркутского предприятия, поставлявшего горючее в северные регионы. Ставка налога па единицу плошади нефтебазы в Усть-Куте превышала ставку налога материнского предприятия в Иркутске, что казалось руководству предприятия необоснованным. Однако разница в местоположении относительно других элементов городского обустройства, а особенно дефицитность земельных ресурсов в Усть-Куте в целом и в наиболее благоприятной приречной полосе центра города в частности, делает эту разницу логичной, и город отстоял свое право на получение повышенных платежей. Для использования пустующих погрузочных площадок Осетровский речной порт разрабатывает планы создания мощностей по переработке древесины на существующей материально-технической базе. Прекратилось нерациональное использование территории вблизи уреза воды крупной перевалочной базы из Якутии, которая пользовалась землей со времен строительства БАМа безвозмездно.

�е изменения в определяющих ценность земель факторах могли вноситься в соответствующий тип карты в текущем режиме.

Все три зонирования не влияли лруг на друга при установлении платежей, и земельный налог каждого плательщика ориентировался только на его собственную дифференциальную ренту. Отклонения от средней для города ставки в зависимости от преимуществ или недостатков участков легко объяснялись плательщикам при разверстке суммы баллов за определенные факторы. 38.2.5. Некоторые результаты оценки городских земель Введение разработанной схемы зонирования и начисления земельных платежей выявило ряд проблем в экономике и землепользовании города. Как уже говорилось, со времен БАМа к периоду опенки здесь остался ряд строительных и геолого-разведочных организаций, которым во времена ведомственной системы распределения ресурсов были отведены значительные массивы лучших земель города, Введение повышенных платежей вынудило предприятия, не имеющие прибыли и сокращающие свое производство, пересмотреть потребности в земельных участках.

� итоговым балльным показателям также было выделено семь ареалов различной ценности территории города для использования под жилищную застройку.

Ценность территории для обслуживающих отраслей определялась через степень так называемой социальной нагрузки, выражавшейся в интенсивности посещения тех или иных ареалов или точек, Для размещения предприятий торговли, общественного питания, культурно-бытового обслуживания в качестве наиболее благоприятного фактора рассматривалось их положение относительно мест постоянного проживания населения, путей интенсивного перемещения в суточном режиме и мест активного посещения с различными целями. При количественных расчетах в качестве базовой была принята гравитационная модель, Потенциал каждой условной точки рассчитывался в зависимости от массы источников нагрузки и расстояния до этих источников. Само понятие потенциала означало потенциальный спрос на товары или услуги предприятия, расположенного в определенной точке. По рассчитанным изолиниям потенциалов социальной нагрузки также было выделено несколько зон различной ценности земельных участков города для обслуживающих население отраслей. Компьютерная обработка данных и дифференциация территории города на основе изолиний позволили городской администрации сформировать ступенчатую шкалу платежей для каждой категории пользователей в зависимости от распределения участков по этим зонам с ориентиром на установленную законом среднюю величину.

�реждения здравоохранения также важны, но они не относятся к регулярно посещаемым объектам.

Полосы влияния этих факторов значительно шире, чем у инфраструктуры, и обусловлены физической возможностью преодоления расстояния человеком без излишних усилий. Полученные значения в баллах суммировались по точкам на местности аналогично тому, как это делалось для опенки промышленной ценности земли. Затем сумма баллов каждой точки умножалась на поправочные коэффициенты, связанные с воздействием природных факторов. В этом виде оценки также учитывались геоморфологические условия для строительства, но в иных пропорциях. Жилишное строительство более неприхотливо к рельефу местности, серьезным ограничением для него является качество грунтов, в связи с чем были применены более щадящие поправочные коэффициенты по сравнению с промышленным использованием. Экологическая составляющая выражалась через зоны загрязнения, которые представляют собой результаты воздействия на среду жилого района со стороны промышленных предприятий и иных источников загрязнения. Экологическая ценность территории в данном случае обратно пропорциональна степени воздействия, что отражалось соответствующими поправочными коэффициентами.

ы влияния у всех факторов были определены одинаковыми, за исключением электричества, зона которого увеличена вследствие меньшей стоимости прокладки ветви до места потребления.

Следующий показатель отражал близость к местам приложения труда, и здесь учитывались только самые крупные предприятия города как наиболее вероятные работодатели для населения, проживающего в определенных ареалах. Близость предприятий к жилым микрорайонам не является положительным моментом по экологическим соображениям, но эта сторона взаимоотношения двух зон нами была отнесена к анализу ареалов загрязнения, в данном же случае учитывалось только удобство жителей микрорайона в отношении экономии времени на дорогу к месту работы. Последняя группа факторов - близость к основным объектам социальной инфраструктуры. Объекты, связанные с детьми, были оценены в баллах выше, чем прочие, из-за нежелательности ежедневного передвижения детей на городском транспорте. Магазины играют значительную роль в жизнеобеспечении населения, но они оценены ниже из-за их «подвижности» - в настоящее время они сами идут за спросом и приходят в жилые микрорайоны с меньшими затратами, чем другие объекты притяжения, начиная работу в любых приспособленных помещениях.

нически градация ценности может осуществляться на любое количество ступеней.

Оценка степени пригодности территории для селитьбы базировалась на более широком спектре факторов. Ведущим элементом влияния для города, состоящего из цепи последовательно расположенных микрорайонов, является автомагистраль как средство консолидации территории и повышения доступности мест различного социального назначения. Учитывались магистрали общегородскою значения, охваченные автобусным сообщением. Далее следовали линейные элементы технической инфраструктуры, формирующие благоустройство жилья: централизованный водопровод, тепловые станции и идущие от них теплотрассы, канализация и водоснабжение. И\ удельные веса изменялись в соответствующем порядке.

Для сопоставления разных качественных факторов использовалась оценка в баллах.

Подсчет балльных значений велся по точкам на местности с расстоянием 50 м между ними. Определялось положение точки в зонах влияния всех факторов, и суммировались соответствующие этим зонам баллы. Затем сумма баллов каждой точки умножалась на поправочные коэффициенты, обусловленные воздействием природных факторов. Из последних прежде всего учитывались геоморфологические условия для строительства. В ходе их оценки территория была разделена на четыре зоны в зависимости от уклона местности, поскольку для основной производственной деятельности города (складские и погрузочные работы) требовались значительные щзощади с относительно ровным рельефом. Второй учитываемый природный фактор - способность атмосферы к самоочищению как показатель возможности функционирования предприятия без нанесения значительного экологического ущерба городу. Были выделены также четыре зоны по интенсивности проявления этою свойства с соответствующими поправочными коэффициентами. По результатам расчетов было выделено семь зон разной степени ценности в отношении использования .тля производственных целей. В зонах с максимальными значениями находятся самые ценные для города участки, сочетающие близость к воде и к железнодорожным станциям. Семь градаций по пропорциональной шкале с указанием промежуточных изолиний давали возможность выбора вариантов при выделении экономических зон ценности территории в зависимости от политики города в пространственном регулировании производственной деятельности с помощью налогов.

сновными факторами, определяющими ценность земли для производственного использования, являются близость к железнодорожной станции и к урезу воды р.

Лены как межрайонным средствам транспортировки грузов. К средним по атиянию факторам отнесены близость к источнику электроэнергии и к автомагистрали как элементам инфраструктуры, обслуживающим основной процесс. К вспомогательным - близость к цен трализованной линии водопровода и теплотрассе, а также к канализации, которые создают условия для работы произволе!венного персонала. Для каждого фактора было выделено по три зоны влияния. Наиболее высоко была оценена береговая полоса шириной 100 м, позволяющая землепользователю иметь собственные причалы и пристани. Далее были выделены полосы в 200 и 300 м, где возможности использования близости к воде сужаются. Такие же высокие значения были приданы и близости к железнодорожным станциям (а не к полотну), откуда предприятия протягивают подъездные пути к своей территории. Зоны влияния по сравнению с положением относительно уреза воды увеличены вдвое.

еление города сократилось с 61 тыс.

человек в 1993 г. до 55.5 тыс. в 2002 г. В результате огромные производственные плошади, не приносящие прибыли ни самим предприятиям, ни бюджету, оказались обузой для городского хозяйства. Но добровольного расставания с излишками земель ожидать не приходилось, и налог должен был подтолкнуть к более целесообразному перераспределению земельных ресурсов. 38.2.4. Методика оценки Оценка всей территории города была сделана с позиций различных категорий землепользователей, потребителей тех или иных ценностей или полезных свойств земельных участков. Для администрации города это были категории плательщиков земельного налога - субъекты промышленного использования, селитебного и торгово-обслуживающих функций. В качестве основы были выбраны лва альтернативных вида использования - промышленное и селитебное, которые дополнялись оценкой так называемой социальной нагрузки. Результаты были представлены в виде изолинейных карт с различной степенью пригодности территории города для того или иного вида использования.

Жилые кварталы заполняли пустоты между производственными участками, и город, который по своему природному ландшафту должен был стать одним из красивейцгих городов области, оказался похожим набольшую промышленную площадку с вкраплениями жилых массивов.

Смена экономических отношений в стране привела к резкому сворачиванию строительной деятельности, объем транзитной активности стал уменьшаться как по линии БАМа, так и по поставкам грузов в северные районы Иркутской области и Якутию. Бывшие ранее градообразующими предприятиями тресты, ставшие открытыми акционерными обществами, начали передислокацию своих подразделений в другие города Сибири и европейской части России. Этот процесс продолжается, и только за последние три года численность строителей сократилась в 2—2,5 раза. Сократился объем перевалки грузов через речной порт (как из-за снижения платежеспособности получателей грузов в Якутии и продолжительных задержек дотаций на северный завоз со стороны государства, так и в связи со строительством других путей сообщения в северные районы). Сокращаются геолого-разведочные работы, опиравшиеся на город как на исходную базу. Из района и города уезжают люди, в том числе в рамках организованного переселения семей из северных районов.

утренняя планировочная структура города необычна и интересна с позиций распределения земельных ресурсов и управления землепользованием.

Территория города общей площадью 5.5 тыс. га вытянута узкой полосой по берегам Лены и отграничена от окружающей местности высокими береговыми уступами. Ширина заселенной полосы, тянущейся на протяжении более 25 км, колеблется от 1.5 до 4 км. Такая конфигурация означает ограниченность жизненного пространства города, повышенную роль линейных структур, объединяющих цепь отдельных микрорайонов в единый город. Через территорию Усть-Кута вдоль береговой полосы проходят железная дорога и автомобильная трасса. Транзитная роль Усть-Кута как ворот на север, его важная функция опорного города при строительстве БАМа предопределили характер городского землепользования и приоритеты в его развитии. Здесь наглядно проявляются отрицательные последствия ведомственного распределения земельных площадей. На протяжении десятилетий наиболее удобные в инфраструктурном отношении плошади вдоль дорог вблизи центра отдавались складским и строительным организациям.

Этот процесс неизбежен во всех городах области, но наиболее остро он стоит в монофункциональных поселениях.

Возможности опенки земельных ресурсов с позиции спроса на них со стороны тех или иных групп потребителей представлены на примере г. Усть-Кута, где работы по экономической оценке территории проводились по заказу городской администрации в связи с необходимостью дифференциации территории для целей налогообложения (в условиях, когда основы кадастровой оценки земель только разрабатывались, поэтому администрация была относительно свободна в выборе подходов к системе распределения налога). В соответствии с Законом «О плате за землю» городам предписывалась усредненная ставка налога, распределение которой по площади и категориям плательщиков оставлялось на усмотрение местной администрации. Усть-Кут является административным центром района, лежащего в северной части области. К Усть-Куту в послевоенное время была проведена ветка железной дороги от Тайшета, давшая возможность построить крупные промышленные комплексы Среднего Приангарья (Братскидр.). из этого пункта началось строительство Байкало-Амурской магистрали (БАМ). В Усть-Куте на р. Лене расположен крупнейший речной порт страны (Осетрово). в котором осуществляется перевалка грузов для северных районов с железной дороги на водный транспорт.

коло 80 % земель, занятых пол промышленное и транспортное использование, располагается на территории вне городов, однако по объему получаемых платежей районы значительно уступают городам, поскольку для промышленных земель вне городской черты законодательством предусмотрены фиксированные ставки, значительно уступающие городским.

Для промышленных городов области (Ангарск, Братск, Усть-Илимск, Усть-Кут, Шелехов и др.) в структуре налогооблагаемых плошадей характерно преобладание земель промышленного использования при небольшой доле земель жилой и общественной застройки. Доля земель сельскохозяйственного использования также незначительна. Экономический кризис в наибольшей степени затронул именно такие поселения, ориентированные на крупные предприятия, создававшиеся в эпоху регулируемого межрайонного разделения труда и не приспособленные к рыночным условиям. Огромные земельные плошали, отведенные предприятиям в прежние голы, становятся дополнительной обузой для производства и увеличивают счет недоимок. С другой стороны, остановка предприятий, поиски атьтернативных источников существования заставляют город пересматривать свою земельную политику и стимулировать перераспределение земли.

хнически наиболее простым и понятным способом сравнительной оценки качественных свойств земельных участков является расчет балльных оценок отдельных параметров и их суммирование в гипотетических точках регулярной сети (задающей определенные интервалы между точками, например в 20 или 50 м).

Балльная оценка отдельных свойств предполагает их экспертное ранжирование и выделение зон интенсивности проявления этих свойств. 38.2.3. Общая характеристика объекта оценки На основе данных по налоговым поступлениям или расчету налога на землю можно судить о состоянии и использовании городских земельных ресурсов в целом. Наиболее прибыльными для бюджета являются земли промышленности и транспорта. В Иркутской области на них приходится всего около 7 всех налогооблагаемых площадей, однако их доля в общей сумме земельного налога превышает 75 СЪ, в то время как для земель сельскохозяйственного назначения соотношение обратное - 75 % налогооблагаемых площадей и около 5 % поступлений.

�ость к железной дороге может быть благом для промышленного производства и недостатком для селитебного использования территории.

Разделение оценки по категориям потребителей должно осуществляться дифференцированно, как минимум, для грех обозначенных налогообложением видов деятельности: производство, жилищное использование и деловые отношения между людьми (торговля, услуги и т.д.). При этом разные виды проишодств потребляют разные виды ресурсов, втом числе и инфраструктуру. К примеру, у складских помещений отличные от транспортных коммуникаций или производственных цехов требования как к рельефу, так и к инженерным сетям. Используемое обычно для налогообложения членение территории па функциональные зоны недостаточно для оценки земли как элемента недвижимости. Именно в этой части экономической опенки может быть вскрыта большая часть реи ты. теряемой в «профильных» зонах и присваиваемой землепользователями. Изъяще более точно рассчитываемой и доказываемой ренты - это важный элемент регулирования деятельности независимых еубьекюв рынка, основанный на поддержании равенства условий.

�то важно в том отношении, что в землепользовании возможна CMCIM не только собственника, но и самого вида пользования, если спроса на сложившиеся качества не будет.

Но смена пользования пофебует изменения функционального определения зоны, при затруднениях в такой перестройке земельные участки и связанная с ними недвижимость будут деградировать. Экономические потрясения первого десятилетия реформ показали необходимость быстрого перестраипания землепользования как в пригородных зонах — в связи со спросом на малоэтажное и индивидуальное жилье, так и в центральных кварталах городов, ранее от водившихся градообразующим или иным промышленным предприятиям, где вследствие экономической депрессии цехи переоборудовались пол торговые комплексы. Ценность определенных свойств для отдельных категорий потребителей различна.

ная система учета в кадастре с унифицированными требованиями к сведениям разумна и оправдана, но экономические показатели качества земель не могут быть однозначно определены по общим абсолютным критериям, поскольку среди факторов, определяющих ценность земли, значительное место занимает такой трудно формализуемый для единой системы опенки показатель, как местоположение.

Он всегда 6v_Tei конкретен и обусловлен местными условиями. Кроме того, неоднозначность понятия ценности земли заключается и том. что ее привлекательность или потребительная сгоимпсть в значительной мере зависят от субъекта оценки, пол которым понимается потенциальный или реальный землепользователь. Можно рассчитывать стоимость земли по вложенным средствам, но эта стоимость будет имен, смысл, только если найдется потребитель результатов эшч затрат Если в случае оценки биологического плодородия земли пофебщель достаточно ясен, то для анализа пространственной составляющей весчда использовался некий универсальный потребитель в лице городского сообщест на или же первичного по отношению к земле вида деятельности - строительства.

еди целей создания кадастра закон указывает информационное обеспечение экономической оценки земель и учета стоимости земли в составе природн ых ресурсов, а также установление обоснован ной платы за землю (ст.

4). Кадастр тесно связан с понятием нормативной стоимости земли, и в ряде случаев кадастровая стоимость употребляется как синоним нормативной. Последующими постановлениями Правительства РФ определяется сопутствующая кадастровому учету государственная кадастровая оценка земель для целей налогообложения и иных целей, которая основывается на классификации земель по целевому назначению и виду функционального использования и проводится для определения кадастровой стоимости земельных участков различного целевого назначения. Таким образом, в сложившейся системе управления земельными ресурсами система учета пространственного разнообразия территории по качеству сводится к формированию функциональных или территориальных зон, на основе которых через кадастровую оценку формируются оценочные зоны — части территории оцениваемой территориальной единицы с четкими границами, характеризующиеся либо сходным целевым назначением, либо правовым единообразием использования, либо единым уровнем стоимости единицы плошади земельных участков для целей налогообложения и других нужд.

ласно кодексу «с учетом ограничений на использование территории определяются функциональное назначение территорий и интенсивность их использования».

Земельный кодекс РФ, ссылаясь на градостроительный регламент, выделяет следующие типы зон. называя их территориальными (ст. 85): 1)жилые; 2) общественно-деловые; 3) производственные; 4) инженерных и транспортных инфраструктур; 5) рекреационные; 6) сельскохозяйственного использования; 7) специального назначения; 8) военных объектов; 9) иные территориальные зоны. С объективной дифференциацией ценности и качества земель связано и понятие земельного кадастра. Государственный земельный кадастр представляет собой систематизированный свод сведений о местоположении, целевом назначении и правовом положении земель, получаемых на основе кадастрового учета. Сюда же входят сведения о территориальных зонах и связанных с земельными участками объектах недвижимости. Закон о кадастрах определяет территориальную зону как часть территории, которая характеризуется особым правовым режимом использования земельных участков и границы которой определены в соответствии с законодательством (о земле, лесах и т.д.). Общей задачей кадастра является создание и функционирование унифицированной информационной системы для управления земельными ресурсами и регулирования землепользования.

ультаты такого сравнения и территориальной дифференциации стали оформляться институционально, превращаться в инструменты регулирования землепользования со стороны государства.

Один из таких институтов — функциональное зонирование территории. Его предназначение — закрепить за отграниченным ареалом земель так называемый целевой вид использования. В плановом хозяйстве вид использования территории в однозначной форме заклалывался в генеральный план города, в новых условиях свобода выбора деятельности человека или свобода обращения со своей собственностью, в которую стала входить и недвижимость, вошли в объективное противоречие с условиями использования территории, предписываемыми генеральными планами городов. Такое противоречие стало разрешаться с помощью членения территории на зоны, соответствующие типам производственной и непроизводственной деятельности или использования недвижимости. В Градостроительном кодексе РФ (ст. 37) оговорена разработка схем зонирования территорий, определяющих вид использования территорий и устанавливающих ограничения на их использование.

стаивающие промышленные площадки стали переоборудоваться под новые формы использования.

Экономическая свобода лада относительную свободу потребления, и сдерживаемые десятилетиями потребительские стандарты по принципу маятника резко подскочили, что также отразилось в пространственном плане. Многократно увеличилось количество автомашин у населения, которые потребовали либо гаражей, либо стоянок со всеми вытекающими отсюда территориальными проблемами. Складывавшаяся постепенно дорожная система городов стала испытывать не прогнозировавшиеся ранее в генпланах нагрузки и потребовала экстренных изменений. Повысился платежеспособный спрос на земли под малоэтажное строительство, и не только в пригородах. Видоизменились и в некоторых аспектах обострились экологические проблемы, связанные со структурной перестройкой хозяйственной и потребительской деятельности городского сообщества. Кроме того, с развитием гражданского общества стали осознаваться и фундаментальные права человека, в том числе и право на здоровую среду, и их приоритет для целевой направленности власти. Включение общества в обсуждение конкретных проблем обустройства территории привело к ужесточению требований к хозяйственной деятельности и усложнению природоохранного законодательства. Понятие выбора повысило значение сравнительного анализа в экономической оценке, выявило необходимость членения территории в соответствии с задачами оценки.

�итие частной инициативы привело к быстрому росту числа субъектов предпринимательской деятельности, значительная часть которых стала встраиваться в городское пространство новыми служебными помещениями.

Офисы и другие формы физического обустройства юридических адресов в основном стали занимать пространственные резервы существующих зданий различного назначения - от жилых до производственных. Резко активизировавшиеся торговля и посредничество отвоевывают значительные пространства, притягивая к своим центрам дополнительных субъектов такой деятельности и потребителей. Перестали играть определяющую роль нормативы торговой плошади или посадочных мест на душу населения в определенном районе или квартале, их постепенно стал вытеснять предполагаемый или ожидаемый приток жителей. С другой стороны, для многих городов стала характерной деградация промышленных зон вследствие закрытия предприятий или сокращения их деятельности. Старение инфраструктурных систем города из-за замедления темпов обновления основных фондов и другие негативные процессы в промышленном и коммунальном секторах города сказываются и на развитии связанной с ними социальной инфраструктуры.

�огласно законодательству нормативная цена земли представляет собой величину, кратную земельному налогу, который в свою очередь устанавливается на основе ценностных характеристик.

На понятии ренты основывается экономическое определение стоимости земли через известную формулу капитализации земельной ренты. Цена участка связана с рыночной стоимостью земли, определяемой в общем виде соотношением спроса, в том числе и на искомую ренту, и предложения. Таким образом, качественная оценка должна анализировать свойства данного участка, которые обусловливают пенл. но не представлять саму цену, которая формируется на основе данных свойств, а также других обстоятельств, включая рыночные факторы (рис. 20). Ценность Рента ^ Нормативная стоимость земли Рентная стоимость земли Ценз Рыночная стоимость земли Направление влияние Рис. 20, Соотношение понятий в экономической оценке земли, формирующих ее стоимость 38.2.2. Современные тенденции городского землепользования и институционно-методические основы оценки земли Наиболее заметным явлением в обустройстве городской территории стадо давление частной инициативы в выборе и изменении форм использования городского пространства. Сужение зон государственного влияния сопровождается вторжением в пространственную систему и облик города новых субъектов хозяйственной деятельности.

е.

�еделяющим среди них, т.е. даюшим количественный ориентир для других платежей, является земельный налог. Задача земельного налога - изъятие той части дифференциальной ренты участка, в создании которой землепользователь не принимал участия. Сюда входят рента по местоположению и часть ренты по вложенным средствам, если эти средства не вкладывались землепользователем. Однако это не означает, что в основе экономической оценки, на которую по закону должна опираться дифференциация земельного налога и которая по своей сути будет определять целый комплекс других отношений в землепользовании, включая нарождающийся земельный рынок, должен лежать рентный подход в том виде, как он понимался в работах дореформенного периода. В основе экономической оценки земли должно лежать понятие полезности (ценности в потребительном смысле), т.е. анализ качественного различия участков земель, причем эти качества должны быть востребованными землепользователями как в экономическом отношении (для получения прибыли), так и в социальном (потребление благ в нерыночном или некоммерческом использовании). Качество, ценность земли как свойство определяет нормативную стоимость земли, являющуюся устанавливаемым государством ориентиром для сделок, не зависящих от конъюнктуры.

Другая особенность - становление земельного рынка: сама земля на-;;Чинает входить в рыночный оборот.

Даже зачаточное состояние этого рынка меняет восприятие обществом многих понятий, связанных с хозяйственными отношениями вообще и с землепользованием в частности. ' Прежде всего это относится к цене земли. Земля с шла восприниматься Как недвижимость, т.е. носитель рыночной цепы, являющейся производ-\ Ной от спроса и предложения, несмотря на то что подавляющая часть зем-| ли находится в руках государства. Соответственно, оценка земли стала ориентироваться на предвидение пены, а не на ее назначение, и содержанием опенки все в большей степени становится качественный анализ отражающий потребительские свойства участков. Единого подхода к содержанию и методологической основе экономической оценки не существует до настоящего времени, и в большинстве случаев это объясняется множественностью целей, для которых требуется оценка земли. Среди этих целей выделяются главные инструменты регулирования землепользования, включающие налог, арендную плату и нормативную цену земли. Эти понятия взаимосвязаны и взаимозависимы, поэтому у них должна быть единая основа для расчета.

е.

щим для обоих подходов является использование труда в качестве количественного критерия дифференциации, т.е. оба базируются на трудовой теории стоимости. Новые экономические отношения поставили новые задачи и перед оценкой земли. Основная черта в изменениях — отделение землепользователя от собственника земли в экономическом смысле. Это означает не ;ЮЛЬко и не столько разгосударствление земли и появление земель в частной собственности, сколько функционирование землепользователя не-|13ависимо от государства даже на государственной земле. В этих условиях принцип платного природопользования превратился в естественный эле-гдаент взаимоотношений рыночного хозяйства, в число которых входит и государство на всех уровнях, включая местное самоуправление. ,У В условиях рынка стоимость вложенных средств перестала быть определяющим фактором привлекательности земельных участков. Их пен-,)«ость стала обусловливаться результатом затрат, величина которых теперь ' является внутренним делом создателя этой ценности - землепользователя или государства. Показатель вложенных затрат не уходит из хозяйственной !^Практики, поскольку он требуется в случаях, не связанных с рыночными ? " ^принципами экономических взаимоотношений, например во внутрикорпоративных расчетах или в случае компенсации при административном способе передела системы землепользования (отводе земель).

вобода экономического поведения, легализация экономической и социальной инициативы снизу пофебовали свободных ресурсов для их реализации.

Жесткая регламентация через планирование распределения ресурсом. в том числе и земельных, должна была измениться. Сущность перестрой-{ ки отношений землепользования нагляднее всего отражается в измене-\ нии подходов к оценке земли, которая является своеобразным критерием взглядов общества на этот важнейший ресурс. Основной методологический спор в экономике советского периода, связанный с оценкой ресурсов, в том числе и земли, заключался в разграничении затратного и рентного подходов к этой проблеме. При затратном принципе, широко распространенном в плановой экономике, критерием ценности выступал только вложенный в освоение ресурсов труд. Альтернативный этому рентный подход ориентировался на потенциальный или фактический результат использования земли, т.е. доход, обусловленный конкретными характеристиками или параметрами дан-(ного участка.

ходной предпосылкой подхода капитализации по норме отдачи является о1раниченность периода поступления дохода.

При таком подходе пересчет конечного числа будущих денежных потоков в настоящую стоимость выполняется при конкретном значении нормы отдачи, соответствующей риску инвестиций в данный тип недвижимости. При опенке земли, зданий и сооружений, полностью оборудованных и функционирующих как самостоятельный бизнес (гостиницы, рестораны, бары, коммерческие спортивные и медицинские учреждения и т.п.). допускается определять стоимость недвижимости исходя из ее коммерческого потенциала с применением соответствующих методик. 38.2. Оценочное зонирование городской территории (на примере г. Усть-Кута Иркутской области) 38.2.1. Методологические основы оценки земли Ценность участков городской территории в отличие от пены объектов, складывающейся в результате функционирования рынка недвижимости, есть результат социокультурных процессов, отражающий физическую структуру юрода и представление населения об этой структуре. Новые экономические отношения внесли существенные изменения ь сложившиеся отношения по поводу использования земли.

кончательное решение о величине результата, определенного методом , сравнения продаж, принимается на основании анализа скорректирован-- ных цен продажи объектов сравнения, имеющих наибольшее сходство с 1 объектом оценки.

Подход капитализации дохода при оценке рыночной стоимости недвижимости реализуется в следующей последовательности: • прогнозирование будущих доходов; • капитализация будущих доходов. Будущие доходы, генерируемые объектом недвижимости, делятся на два типа: доходы от операционной (эксплуатационной) деятельности в результате коммерческих арендных ожошений (гипотетические) и доходы от реверсии. Капитализация будущих доходов в настоящую стоимость может выполняться методом прямой капитализации или методом капитализации по норме отдачи. Исходной предпосылкой подхода являются постоянство и бесконечность капитализируемого дохода. При данном подходе настоящая стоимость будущего потока доходов определяется как отношение годового дохода, приходящегося на право собственности, к коэффициенту капитализации для данного права собственности.

�ом качестве применяются цены: за единицу плошади; за единицу длины вдоль магистрали; за участок; а при проведении сравнительного анализа для застроенных участков - за единицу плошади участка; за единицу плошади помещений, подлежащей сдаче в аренду; за единицу обшей плошади помещений; за единицу объема сооружения; за комнату; за квартиру; за единицу недвижимости, приносящую доход.

Элементами сравнения называют характеристики объектов недвижимости и сделок, которые вызывают изменение цен на недвижимость. К элементам, подлежащим обязательному учету, относят: состав переда- * ваемых прав собственности; условия финансирования сделки купли-про-'f дажи; условия продажи; время продажи; месторасположение; физические | характеристики; экономические характеристики; характер использова-¦ ния; компоненты стоимости, не связанные с недвижимостью. i Корректировки пен продажи сравнимых объектов производятся в следующем порядке: в первую очередь производятся корректировки, отно-» Сящиеся к условиям сделки и состоянию рынка, во вторую очередь — , корректировки, относящиеся непосредственно к объекту недвижимости.

�дход сравнения продаж применяется при наличии достаточного ко-'!

дичества достоверной рыночной информации о сделках купли-продажи объектов, аналогичных оцениваемому. При этом критерием для выбора & объектов сравнения является аналогичное наилучшее и наиболее эффек-'l тивное использование. 1 Данный подход при опенке недвижимости реализуется в следующей последовательности: • анализ рыночной ситуации для аналогичных объектов недвижи- J мости и выбор достоверной информации для анализа; • определение подходящих единиц сравнения: t • выделение необходимых элементов сравнения; • проведение корректировок стоимости единиц сравнения по элементам сравнения; • приведение ряда скорректированных показателей стоимости для объектов сравнения к одному показателю или к диапазону стоимости объекта оценки. В качестве единиц сравнения принимают измерители, традиционно сложившиеся на местном рынке.

П од накопленным износом понимается уменьшение восстановительной или заменяющей стоимости зданий и сооружений, которое может иметь место в результате физического, функционального и внешнего износа.

Обшая величина накопленного износа здания или сооружения определяется как сумма величин износа по каждой из следующих позиций: • исправимый физический износ (за счет плохой эксплуатации, его еще называют отложенным ремонтом); • неисправимый физический износ; • исправимый функциональный износ (вызывается недостатками, требующими добавления элементов, их замены или модернизации -ввиду их отсутствия или ненадлежащего состояния в существующем сооружении, что противоречит современным рыночным стандартам; может также вызываться «сверхулучшениями» - характеристиками и элементами, подлежащими демонтажу, поскольку их наличие неадекватно современным требованиям рыночных стандартов); • неисправимый функциональный износ; I • внешний (экономический) износ.

�сти участка земли и восстановительной или заменяющей сто- I имости зданий и сооружений за вычетом накопленного износа.

384 Раздел X. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ ! Глава 38. Оценка недвижимости 335 Стоимость участка земли определяется в зависимости от его назначения и наличия достаточного количества достоверной рыночной информации методами сравнения продаж (см. ниже), остаточной стоимости земли или капитализации арендного дохода (см. ниже); а при отсутствии достаточного количества рыночной информации о продажах или аренде -применением действующих нормативных методик, установленных государством. В стоимость восстановления или замещения должны включаться все обычные в данных случаях расходы, а также расходы, связанные с получением разрешений, лицензий или проведением экспертиз, включая экологическую экспертизу и прочие оценки, необходимые в соответствии с законодательными или нормативными актами. Затраты, соответствующие восстановительной или заменяющей стоимости для целей опенки недвижимости, вычисляются как сумма прямых издержек (стоимость материалов, изделий и оборудования; заработная плата строительных рабочих; стоимость строительных машин и механизмов; стоимость временных зданий и сооружений, мероприятия по технике безопасности, транспортно-склалские расходы и другие затраты, нормативно принятые на местном рынке; прибыль и накладные расходы подрядчика), косвенных издержек (расходы, сопутствующие возведению здания, но не включаемые в стоимость строительно-монтажных работ; стоимость проектирования, технадзора, геодезического контроля: оплата консультаций, юридических, бухгалтерских и аудиторских услуг; стоимость финансирования строительства; расходы на рекламу, маркетинг и пролажу объекта; административные и другие расходы застройщика) и прибыли предпринимателя.

Методические подходы к оценке рыночной I стоимости объектов недвижимости На цену реализации квартиры заметно влияют различные ее параметры (до 40), а также дата продажи.

При этом их воздействие реально не 'является независимым. Например, по всем публикуемым статистическим данным обычно получается, что в среднем чем больше комнат, тем квартира дороже. Однако некоторые практнки-риелторы утверждают, что выше всего стоимость одного квадратного метра общей площади в однокомнатных квартирах. На самом деле оба утверждения соответствуют истине, но при разных условиях. Для дешевых квартир в непрестижных домах , и районах действительно дороже однокомнатные квартиры, а для средних и дорогих квартир дороже многокомнатные. При оценке рыночной стоимости недвижимости применяются три стандартных подхода: затратный, сравнения продаж и капитализации дохода. В общем случае при наличии достаточного количества рыночной информации для оценки необходимо применять все три подхода. Затратный подход к оценке недвижимости реализуется в следующей последовательности: • определение стоимости участка земли; ¦ определение восстановительной или замещающей стоимости зда- ний и сооружений; % • определение величины накопленного износа зданий и сооружений; Jr • определение рыночной стоимости недвижимости как суммы сто- I ..

среди них РОО остается старейшей и, видимо, крупнейшей, имеющей региональные отделения во многих городах России.

При наличии спора о достоверности стоимости объекта опенки указанный спор подлежит рассмотрению судом, арбитражным судом в соот-.: ветствии с установленной подведомственностью, третейским судом по . соглашению сторон спора или договора или в порядке, установленном У законодательством РФ, регулирующим оценочную деятельность. ц1 Таким образом, при сделках, не являющихся обязательными в соответствии с действующим законодательством, результаты оценки имеют для сторон сделки только рекомендательный характер. Реатьная (фактическая) цена сделки - результат их договоренности и может отличаться [ от рыночной стоимости объекта и от ее оценки. Однако государство рассматривает значение правильно полученной оценки как цену, рекомен-| дуемую для целей совершения сделки с объектом оценки. Соответственно, значительное отклонение цены сделки от значения оценки может вызвать сомнение в рыночном характере этой сделки и интерес государственных контрольных органов на предмет проверки ее законности.2.

�авные моменты взаимодействия заказчиков и оценщиков были законодательно регламентированы в 1998 г.

Федеральным законом «Об оценочной деятельности». В современной России оценка начат обособляться от других операций с недвижимостью вскоре после возрождения рынка недвижимости. Уже в 1992—1993 гг. отдельные специалисты начали заявлять о себе как о профессиональных оиеншиках недвижимости. Как правило, это было связано с прохождением подготовки на специальных курсах, организованных американскими или международными структурами, а позже и российскими организациями. Важнейшей частью системы государственного регулирования оценочной деятельности в соответствии с Федеральным законом является ее лицензирование. Дополнительную, но важную функцию по саморегулированию one-ночной деятельности выполняют саморегулируемые организации оценщиков (ассоциации, союзы, иные некоммерческие организации). В 1993 г. создана первая общероссийская профессионатьная организация оценши-ков — Российское общество оценщиков (РОО). Позже в России возникли и другие профессиональные организации оценщиков (ЛИГУ независимых экспертов, Национатьная коллегия оценщиков и д�).

ценочная практика включает: • оценку конкретного объекта с подготовкой отчета или заключения об оценке для передачи заказчику в соответствии с договором; • проведение экспертизы ранее выполненной иным лицом оценки; • консультации по поводу недвижимости и ее стоимости.

К объектам оценки относятся недвижимость, имеющая ценность как материальный объект (восстановительная, остаточная и иная стоимость), право собственности и иные имущественные права на недвижимость, а также работы, услуги, информация. Основанием для проведения оценки является договор между оценши-ком и заказчиком. В ряде случаев законодательно предусматривается обязательное проведение оценки. В частности, в целом по России проведение оценки является обязательным в случае вовлечения в сделку объектов оценки, принадлежащих полностью или частично Российской Федерации, субъектам РФ либо муниципальным образованиям. Ведущую роль в общей системе регулирования оценочной деятельности играют государственные органы и их нормативные документы.

�ров.

Золотой теленок Т j 38.1. Оценка городских объектов недвижимости ( 38.1.1. Организация деятельности по оценке j объектов недвижимости J Оценка имеет большое значение и для покупателя, и для продавца при В определении обоснованной цены сделки. Она нужна и для кредитора при 4 принятии решения о предоставлении ипотечного кредита, и для страхо-| вой компании при возмещении ущерба. Если правительство отчуждает ^собственность, собственнику может потребоваться ее опенка, чтобы ос-Г'Яорить предложение правительства о «справедливой компенсации». J Оценка может проводиться и в целях налогообложения. Распределение | ^ены на стоимость земли и застройки может иметь значение при обосновании схемы начисления износа в целях налогообложения. Если одна i корпорация стремится приобрести другую, то ей может потребоваться оценка текущей стоимости недвижимости, принадлежащей последней.

расположенные в 10—25 км от МКАД и оснащенные всеми ком-J муникациями.

Дома, плошадь которых 100—1 КО м\ были построены лет ? 20—30 назад продвинутыми людьми того времени. Поэтому планировка i полностью соответствует представлениям о загородной жизни: камин в | гостиной, библиотека, кабинет, летняя веранда и т.д. Главное же лосто-'* инство таких поселков - приличные соседи примерно одного социального статуса. Пожалуй, единственным недостатком такой загородной недвижимости является размер земельного участка - обычно 8—12 соток. Глава 38. ОЦЕНКА НЕДВИЖИМОСТИ - ... Так это у вас * Сл. пр. ком. I ¦' и. ул. о. н. м од. ин. хад.*> А она на J : самом .к.'К «цр.» и имее! «н. уд.и7 у — Совершенно верно. — ожн- t пился Васнсуалий. — прекрасная комната, вес удобства. И недорого 1 н«1ьму. Пятьдесят рублей в месяц. г - ¦ ( //. Ильф, Е.

�изнь москвича за пределами Москвы предполагает наличие автомобиля у каждого члена семьи, иначе связь с городом оказывается нарушенной или затрудненной.

Если в семье есть дети, то переезд за город по карману лишь очень богатым людям. Кто будет каждый день возить их в Москву, если бабушка и дедушка «безлошадные».' Такого понятия, как eschool bus» (школьный автобус), в нашей стране не будет еще долго. К тому же ребенку необходимо общаться со сверстниками, которых в поселке обычно нет. А при желании развлечься в выходные опять придется ехать в город, как на работу. Многие начатые строительством в тот период коттеджи, часто неудачно расположенные и/или строящиеся по плохим проектам, оказались недостроенными и брошенными. Другие, построенные, используются не j, для постоянного проживания, а как дополнительное жилье (дача). Лишь ^ 20 % москвичей, покупающих загородную недвижимость, расстаются с i квартирой в столице. Особый спрос вызывают очень неплохие брусовые или бревенчатые , дома в старых интеллигентных дачных поселках Академии наук. Союза |Г писателей. Союза художников и других элитных в советское время орга-I низаций.

Однако пока частная собственность на многоквартирные жилые дома встречается редко.

В частной собственности обычно находятся коттеджи. Но они, как правило, расположены за пределами Московской кольцевой автодороги (МКАД), в Московской области. В начале 1990-х годов многие считали, что развитие рынка жилья п Московском регионе пойдет по американскому образцу и многие жители Москвы переселятся в загородные коттеджи для постоянного проживания. Но жизнь опровергла эти ожидания. В нашей северной стране с длинной, холодной и темной зимой, с плохими дорогами и постоянными пробками на них, с неразвитой в пригородах современной инфраструктурой постоянное проживание за городом оказалось привлекательным для относительно немногих москвичей. Да и строительство пригодных для наших условий коттеджей с учетом необходимой инфраструктуры оказалось достаточно дорогим и сложным дедом.

то жилье образует первичный рынок.

Его главная особенность - продажа квартир по фиксированным, монопольным ценам, установленным административно. С ростом объемов коммерческих продаж квартир первичный рынок оказывает все большее влияние на вторичный рынок. Приватизированное жилье в Москве представлено отдельными квартирами (реже - комнатами). Сегодня имеются здания, в которых собственники владеют квартирами в доме, а все, что находится за пределами квартир (лестницы, лифты, чердаки, подвалы, придомовая территория), обычно принадлежит государств). Это порождает немало проблем. В настоящее время многоквартирные жилые дома оказываются в частной собственности несколькими путями: • создание кондоминиума (товарищества собственников жилья); • строительство или реконструкция по инвестиционному контракту с правительством Москвы; • покупка на первичном или вторичном рынке.

� последнего времени «прослойки» между типовым и элитным жильем не существовало, и многие покупатели были вынуждены либо откладывать приобретение квартиры, либо покупать временное жилье.

С появлением на рынке жилья для среднего класса все изменилось. Рынок нетипового жилья стал одним из самых перспективных. Предполагается, что в ближайшие годы именно нетиповое жилье будет пользоваться наибольшим спросом у покупателей благодаря сочетанию относительно невысоких цен с улучшенным качеством. Самыми дорогими к концу века из старого элитного фонда оставались дома, построенные в 70—80-е годы для высшей партийной и государственной номенклатуры - членов политбюро ЦК КПСС, союзных министров, маршалов и генералов, а также для наиболее любимых властью деятелей искусства. Правда, «цековки», даже самые лучшие из них, иногда проигрывают элитным домам последних лет постройки. А вот перед более старыми элитными постройками (сталинских и даже дореволюционных лет) у них значительное преимущество. Здесь не нужно менять коммуникации. Да и горячую воду здесь не отключают: как правило, «цековки» подсоединены сразу к двум ТЭЦ (когда одна на ремонте, вторая работает). Наряду с вторичным рынком частных квартир город напраштяет на продажу часть жилья в домах-новостройках.

Непременным признаком «элитности» считаются высокие (не менее 3 м) потолки.

Для квартир из двух или более комнат — минимум два санузла. Требуется наличие охраны в доме (консьерж плюс желательно охрана прилегающей к дому территории). Повышенным спросом пользуются квартиры с окном в ванной комнате. Если в доме запланирован собственный подземный гараж, цена квартиры существенно повышается. Изменились и требования к материалу. Если раньше безусловное предпочтение отдавалось кирпичу, то теперь абсолютное большинство элитных построек возводится из монолитного железобетона (каркас) и кирпича (наружные стены и внутренние перегородки). Такое сочетание позволяет покупателю самому определять планировку квартиры, ведь каркас из бетона - это редко расставленные колонны, между которыми перегородки можно возводить по собственному проекту. Еше одно преимущество монолитно-кирпичных домов втом, что квартиры в них сдаются под чистовую отделку (т.е. с гладкими стенами, полами и потолками - они ровные изначально, еще до оштукатуривания). В последнее время стали говорить о «домах среднего класса». Этот термин относится к новостройкам повышенной комфортности, возводимым по индивидуальным проектам в районах с развитой инфраструктурой. Они отличаются как от типовых панельных новостроек, так и от элитного жилья.

�то обусловливает и весьма высокую стоимость проживания в таком доме.

Но есть и другие отличия, касающиеся площади жилья. Основная часть потребителей предпочитает квартиры по 120—130 м\ гораздо реже - по 200—300 м2. Для супердорогих проектов еще важнее расположение. Исключительное значение имеет материал дома и шире - внешний вид, а также вид окрестностей. На элитном рынке спрос мало соотносится со стоимостью недвижимости: проше говоря, цена не имеет для покупателя принципиального значения. Если его устраивает местоположение, сам проект, надежность застройщика, а цена близка к среднерыночной, он купит такую квартиру. И различия в цене в 100—200 дол. за квадратный метр не повлияют на это решение, тем более что следующий за покупкой ремонт (внутренняя отделка) обходится на порядок дороже. Несмотря на снижение запросов покупателей по части просторности апартаментов, постоянно высокими остаются их требования к качеству жилья.

В более дешевом дома располагаются не в центре города, а в западной его половине.

Квартиры в них отличаются большой плошадью — до нескольких сотен квадратных метров. В таких домах предусмотрены разнообразные современные службы, что дает им право относиться к элитному жилью, но территория элитного проживания заканчивается сразу за пределами участка, на котором стоит дом. Более дорогой сегмент рынка элитного жилья был представлен в основном малоквартирными домами в историческом центре города и в прилегающих к нему районах. Для эффективности подобного проекта нового строительства требовалась успешная продажа квартир по ценам 3000 дол. и выше за 1 м2. Это было связано, в частности, с ограничениями по этажности в центре Москвы. Далеко не все проекты, реализуемые в центре Москвы, оказались достаточно эффективными. Самые дорогие лома обладают набором служб, охраной, гаражом, тренажерным залом и тому подобными атрибутами престижного дома, но более высокого технического уровня.

х относительно высокий уровень комфортабельности постепенно снижался в связи с утратой привилегий старой номенклатуры и ликвидацией специальной государственной системы их обслуживания.

Престижные (элитные) новостройки с соляриями, подземными гаражами, системами кондиционирования и т.д. с самого начала стоили дороже стареющих номенклатурных квартир. Заселение их новой элитой позволяет создавать в этих домах кондоминиумы с современным уровнем обслуживания и эксплуатации: автономные системы охраны, связи, уборки подъездов и придомовой территории. В этом секторе квартира уже не является самостоятельным товаром в том смысле, что все возрастающее влияние на цену оказывает ее окружение. Поэтому и снижался спрос на расселенные «шикарные коммуналки», предлагаемые «штучно», без расселения и реконструкции всего дома или по меньшей мере подъезда. В последнее время наблюдалось дальнейшее деление рынка элитного жилья на два подсектора.

орой сегмент ориентирован на состоятельного покупателя, который претендует на жилье улучшенного качества.

В большинстве случаев это не покупка первой квартиры, а улучшение жилишных условий. Этот заказчик предпочитает надежного посредника и конфиденциальность сделки. У него велики требования к качеству квартиры и окружающей инфраструктуре. Третий сегмент, формирование которого началось лишь в середине 1990-х годов, ориентирован на богатых покупателей. Им нужны особо престижные для Москвы апартаменты, приближающиеся по своим параметрам к среднеевропейским стандартам квартир или превосходящие их. Таким образом, элитные (престижные) квартиры представляют собой особый сектор рынка, соответствующий определенному сегменту покупателей. К нему относятся квартиры, расположенные в реконструированных на «европейском» уровне особняках исторического центра Москвы или в домах-новостройках «высшей категории», возводимых по индивидуальным проектам. В этот сектор рынка жилья входят и строящиеся на крышах «сталинских» домов или новостроек особо престижные квартиры высокого западного стандарта («пентхаусы»). Кроме этого, к данному сектору рынка относились случаи продаж квартир в ранее построенных «номенклатурных* («пековских») домах.

Ежегодно в городе строится жилье следующих качественных категорий: типовое (относительно низкие и средние рыночные цены) -около N5 7: повышенного качества (средние и высокие рыночные цены) -до \ элитное (наиболее дорогое в городе) - не более 2 %.

Разнообразию существующего и строящегося жилья соответствует разбиение рынка жилья на ряд сегментов, в каждом из которых превалируют свои факторы ценообразования и свой тип покупателей. Первый сегмент связан с рядовым покупателем. Его финансовые возможности ограниченны. Он ориентируется на стандартное жилье в спальных районах и старается минимизировать оплату посреднических услуг. Вокруг него первоначально сформировался рынок «черных» посредников, которые не платят налогов и. лействуя в одиночку, могут эффективно работать за небольшой процент. В последнее время эти посредники постепенно вытесняются с рынка риэлторскими фирмами, ориентирующимися на этот сектор.

�ежду этими крайними типами городов находится множество промежуточных, для которых характерны средний темп развития рынка недвижимости и средний уровень цен после стабилизации.

Характерным признаком, разделяющим эти три типа рынков, является, между прочим, степень их долларизации (использования цеп в долларах), которую в наше время можно считать одним из показателей развитости рынка недвижимости. Рынок жилых помещений (квартир и комнат) - это сегодня наиболее развитый сектор рынка недвижимости. Рынок жилых домов относительно развит только в части коттеджей и дач в пригородах крупнейших городов, для мноюквартирпых зданий он лишь начинает формироваться. В различных городах России рынок жилья развивается по аналогичным закономерностям, но с различными скоростями. Лидирующее положение здесь, безусловно, принадлежит Москве. Поэтому ее опыт наиболее интересен и заслуживает специального рассмотрения. В других городах России рынок жилья эволюционировал аналогично, но с некоторым запаздыванием. Существующее и строящееся в Москве жилье значительно различается по своему качеству. Официальных данных по качественной структуре жилищного фонда нет. Однако имеющаяся информация позволила экспертам сделать следующие оценки; • жилье низкого качества - более трети (старый жилищный фонд, значительная часть «хрущевок», а также часть домов постройки до 1945 г.); • жилье типовое - почти половина (типовые многоэтажные панельные строения, а также «сталинские» дома; к этой же категории следует отнести многие другие дома начиная с 1960-х годов постройки)- • жилье повышенного качества - около 10 % (многоэтажные кирпичные дома, включая часть «сталинских», дома из монолитною бетона, часть панельных домов в районе Юто-Запада, а также коттедж" в стародачных поселках); • злит нос жилье - около 2 ст: представлено в основном реконструируемыми домами и отдельными квартирами в центре и на основных магистралях, а также новыми многоквартирными домами, коттеджами и таунхаусами.

3.

37.3. Структура и сегментация рынка жилья (на примере Москвы) Начало развития современного рынка недвижимости в Москве можно датировать серединой 1990-х годов, когда вместе с процессом приватизации появились первые легальные сделки по продаже квартир. В других бродах рынок жилья «стартовал» вместе с началом либерализации экономики (1992) и позже. Опыт последних лет показал, что рынок недвижимости достаточно быстро развивается в столицах субъектов Российской Федерации, в крупных транспортных и культурных центрах с высоким уровнем финансовых потоков, эффективными инвестициями и хорошими перспективами развития. В них цены на объекты недвижимости со временем устанавливаются на достаточно высоком уровне. В малых городах с неразвитой или неконкурентоспособной экономикой, низким уровнем финансовых потоков и отсутствием инвестиций, удаленных от крупных центров, с плохими природными или экологическими условиями рынок недвижимости долго находится в зачаточном состоянии, а со временем цены стабили ш-руются на низком уровне.

�я оценки их стоимости земля, здания и сооружения делятся на два класса: неспециализированная и специализированная недвижимость.

Неспециализированная недвижимость — это недвижимость, на которую существует всеобщий спрос и которая обычно покупается, продается или арендуется на открытом рынке с целью использования ее для существующих или аналогичных целей, в качестве инвестиции или для развития и освоения. Специализированная недвижимость - это недвижимость, которая в силу своего специального характера редко продается на открытом рынке (если вообще когда-либо продается) для продолжения существующего использования одним владельцем, кроме случаев, когда она реализуется как часть использующего ее бизнеса. Специальный характер недвижимости обычно обусловлен ее конструктивными особенностями, специализацией, размером, местом расположения или сочетанием этих факторов.

Основой классификации объектов недвижимости могут быть различные признаки, влияющие на условия их рыночной оценки.

Происхождение: • естественные (природные) объекты; • искусственные объекты (постройки). Назначение: • свободные земельные участки (под застройку или другие цели использования поверхности земли); • природные комплексы (месторождения и т.п.) для их эксплуатации; • постройки - для жилья, офисов, торговли и сферы платных услуг, для промышленности и пр. Масштаб: • земельные массивы, отдельные земельные участки; • комплексы зданий и сооружений (дачный поселок, микрорайон, гостиница, санаторий, мотель и т.п.), жилой дом многоквартирный, жилой дом одноквартирный (особняк, коттедж), секция (подъезд), этаж в секции, квартира, комната, летняя дача; • комплекс административных зданий, здание, помещения или части зданий (секции, этажи). Готовность к использованию: • готовые объекты; • требующие реконструкции или капитального ремонта: • требующие завершения строительства («незавершенка»).

2.

Классификация объектов недвижимости и сегментация рынка Весь рынок недвижимости в целом — очень большая и сложная система, для понимания и изучения которой необходимы его структури-запия и классификация. В период становления рынка определяющим ее фактором была система приватизации. Различная законодательная база в области приватизации земли, жилых и нежилых объектов недвижимости послужила причиной образования, как минимум, четырех сегментов на этом рынке. Хотя по мере развития рынка влияние различий в условиях приватизации постепенно ослабевает и начинают сильнее проявляться тенденции и факторы. характерные для рынков недвижимости в развитых капиталистических странах, в основном данная сегментация сохраняет свое значение. Имеются в виду следующие сегменты: 1) свободные земельные участки; 2) жилые здания и помещения (квартиры, комнаты); 3) административные, промышленные, торговые, складские и другие здания и помещения, приносящие доход (недвижимость для бизнеса); 4) здания, сооружения и помещения социальной сферы и городской инфраструктуры, не приносящие дохола от эксплуатации (больницы, детские сады и ).

Активность определенного сектора рынка недвижимости - это количество сделок, совершенных в нем за определенный период (год, месяц).

• Экспозиция - понятие, охарактеризованное выше. Для каждого объекта время экспозиции зависит от многих объективных и субъективных факторов: конъюнктуры рынка, параметров объекта, соотношения запрошенной иены и рыночной стоимости объекта, интенсивности рекламной кампании и т.д. Важным, но еше недостаточно устоявшимся является понятие ликвидности. Ликвидность объектов недвижимости определенного класса -это величина, которая обратно пропорциональна среднему по совокупности сделок на заданном рынке времени экспозиции подобных объектов, проданных за определенный период (месяц, квартал). Короткому времени экспозиции соответствует высокая ликвидность, а длительному-низкая ликвидность. При усреднении по большому числу сделок случайные факторы нивелируются, и экспозицию, ликвидность, как и другие показатели, можно рассматривать как важный параметр определенного сектора заданного регионального рынка.

ществуют и другие категории объектов недвижимости (например, месторождения полезных ископаемых), рынок которых еще не сформировался.

В настоящее время наиболее развитым сектором рынка недвижимости в России является рынок квартир, хотя уже складываются (особенно в Москве и Санкт-Петербурге) активные рынки офисных, торговых, складских помещений. Для описания и анализа состояния рынка недвижимости используются специальные показатели (индикаторы), которые обычно определяются и описываются статистическими методами. • Ценовая ситуация на рынке определяется средними за период (например, месяц) ценами предложения и/или сделок. В каждом секторе рынка недвижимости может быть своя ценовая ситуация: при продаже или аренде объектов различных видов на первичном или вторичном рынке, в том или ином регионе. • Конъюнктура спроса и предложения - это объемы и структура спроса и предложения, их соотношение в соответствующем секторе рынка.

едвижимость как товар жестко связана с местом реализации.

Поэтому рынок недвижимости менее других подвержен влиянию импорт п экспорта. Общероссийский рынок недвижимости в большей степени, чем по другим товарам, распадается на относительно изолированные региональные рынки. Наряду с куплей-продажей для рынка недвижимости характерно значительное развитие арендных отношений. Многие объекты (например, склады) редко продаются, но часто сдаются в аренду. Рынки купли-продажи и аренды недвижимости взаимодействуют, но относительно самостоятельны. Оценка недвижимости представляет интерес в первую очередь для категорий объектов, активно обращающихся на рынке как самостоятельный товар. В настоящее время в России это: • квартиры и комнаты; • помещения и здания под офисы или магазины; • пригородные жилые дома с земельными участками (коттеджи и дачи); • свободные земельные участки, предназначенные под застройку или для других целей (в ближайшей перспективе); • складские и производственные объекты. Кроме того, объекты недвижимости, как правило, входят в состав имущественного комплекса предприятий и организации (в частности, приватизируемых) и существенно азияют на их стоимость.

Извлечение прибыли может осуществляться либо путем использования недвижимости собственником в своем бизнесе, либо через сдачу ее в аренду, а также через последующую перепродажу.

Вложения в недвижимость также могут рассматриваться как средство спасения капитала от инфляции. Торговли недвижимостью часто связана с получением и/или предоставлением кредитов и ипотекой (кредитованием под залог недвижимости). Поэтому рынок недвижимости тесно связан с рынком капитала и финансовых! рынком. Специфика рынка недвижимости приводит к тому, что наряду с обязательными субъектами любого рынка - продавцом и покупателем -- па нем оперирукл также государство и, как правило, профессиональные посредники: риэлторы (агенты по операциям с недвижимостью), оценщики, ипотечные кредиторы, страховщики, адвокаты, специальные средства информации и др. Особенность рынка недвижимости состоит в сохранении значительной роли государства даже при сделках с объектами, находящимися в частной собственности. Опыт развитых капиталистических стран показывает, что на этом рынке за государством и муниципальными органами остаются важные функции, а именно: • проведение или контроль регистрации собственности и сделок: • зонирование территорий; • архитектурно-строительный контроль; • лицензирование деятельности профессиональных субъектов рынка недвижимости. В России также реализуются эти функции, и роль государства еше значительнее в связи с проводимыми им крупномасштабными мероприятиями и полученными результатами по приватизации государственной собственности, в которой наиболее существенную часть составляет недвижимость.

�мя нахождения объекта на рынке до его продажи называется экспозицией этого товара на рынке.

Для недвижимости характерны длительные сроки экс-? Позиции (порядка нескольких месяцев), сильно зависящие от конкрет- * Ного типа объектов и состояния рынка. Большинство сделок с недвижимостью требует достаточно сложного И дорогостоящего юридического оформления. В России для них необходима государственная регистрация. При сделках с физическими лицами обычно требуется участие нотариуса. Как правило, объекты недвижимости имеют высокую стоимость по сравнению с другими товарами, что значительно увеличивает риск серьезных потерь при возможных ошибках. Недвижимость - это товар, который значительно медленнее других товаров теряет свои потребительские качества в процессе эксплуатации. Это делает его жизнь на рынке очень продолжительной и позволяет использовать недвижимость не только для удовлетворения личных потребностей, но и для получения дохода или прибыли.

�че говоря, подсистему общехозяйственного рынка, связанную с оборотом прав на объекты недвижимости.

Рынок недвижимости - важная часть любой рыночной экономики. | По некоторым оценкам, на недвижимость приходится более 50 % мирового богатства. В настоящее время этот факт осознан и в России: в классификаторе отраслей народного хозяйства Российской Федерации ', «операции с недвижимым имуществом» выделены в самостоятельную • сферу деятельности (код 83000). V Развитие рыночных отношений в России, особенно в Москве, спо-J собствовало формированию рынка недвижимости. Предпосылкой ,i развития рынка недвижимости послужила перестройка отношений соб-[. ственности на основе приватизации. На рынок выставляются объекты, \ находящиеся в государственной (или муниципальной) собственности, образующие первичный рынок, и объекты, находящиеся в частной соб-? ственности, образующие вторичный рынок недвижимости. Основное свойство недвижимости - ее неподвижность - приводит к индивидуальномухарактерудюбогообьекта недвижимости. Даже здания, построенные одновременно, по одному проекту и с равным качеством | выполнения работ, но расположенные в разных местах, обычно имеют ^различные полезности и стоимости. Это приводит к формированию ин-^! Дивидуальных цен на объекты недвижимости. Для них практически не '. используются продажа по образцам и биржевая торговля. Индивидуальному характеру объектов недвижимости соответствует , специфический набор требований каждого покупателя к нужным ему i объектам. Поэтому подбор необходимой для сделки пары объект—покупатель обычно требует значительных усилий и затрат времени.

более позднем Федеральном законе «О государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним» (1997) понятие недвижимого имущества (недвижимости) дополняется упоминанием наряду с перечисленными в Гражданском кодексе РФ также таких объектов, как земельные доли, кондоминиумы как обособленные имущественные комплексы, различные объекты, входящие в состав предприятий как имущественных комплексов.

Поскольку в законах разных стран (или в одной стране в различные периоды) могут даваться несколько различные определения недвижимости, на практике исходят обычно из того, что недвижимость - это то, что является недвижимостью по закону. В США различают понятия недвижимости как физического объекта (Real Esiale) и правовых отношений (вещных прав), связанных с недвижимостью (Real Property). В русскоязычной литературе это разделение обычно столь четко не проводится. Однако «право собственности на недвижимость» является важным отдельным понятием. Это право обычно оформляется целым комплексом документов, включая государственную регистрацию. Рыночная стоимость недвижимости может формироваться только в , процессе функционирования соответствующего рынка. Когда говорят о рынке недвижимости, обычно имеют в виду систему действий и механизмов по совершению сделок или.

�твующий Гражданский кодекс РФ разделяет объекты гражданских прав на движимые и недвижимые веши.

В ст. 130 записано: «К недвижимым вешам (недвижимое имущество, недвижимость) относятся земельные участки, участки недр, обособленные водные объекты и все, что прочно связано с землей, т.е. объекты, перемещение которых без несоразмерного ущерба их назначению невозможно, в том числе леса, многолетние насаждения, здания, сооружения. К недвижимым вещам относятся также подлежащие государственной регистрации воздушные и морские суда, суда внутреннего плавания, космические объекты... Веши, не относящиеся к недвижимости... признаются движимым имуществом». Для них установлены разные режимы гражданского оборота: «Регистрация прав на движимые веши не требуется, кроме случаев, указанных в законе... Право собственности и другие вещные права на недвижимые веши, опэаничения этих прав, их возникновение, переход и прекращение подлежат государственной регистрации в едином государственном реестре учреждениями юстиции. Регистрации подлежат: право собственности, право хозяйственного ведения, право оперативного управления, право пожизненного наследуемого владения, право постоянного пользования, ипотека, сервитуты, а также иные права в случаях, предусмотренных настоящим Кодексом и иными законами».

указе «О порядке наследования в движимых и недвижимых имуществах*.

С тех пор это понятие широко применялось в дореволюционной России. После Октябрьской революции, в 1920-х голах, в Советском Союзе в связи с отменой частной собственности на землю деление имущества на движимое и недвижимое упразднили, а права собственности, относимые ранее к недвижимости, были изъяты из гражданского оборота. (Заметим, что в реальности недвижимость никуда не девалась, существовали собственные дома, позже - кооперативные квартиры, были приусадебные и дачные участки - не вполне собственность, но все же собственность, и это все продавалось-покупалось, наследовалось и т.д.: даже государственные квартиры фактически превращались в объект рыночных операций.) В холе рыночных экономических реформ последних лет в России законодательное деление имущества на движимое и недвижимое было восстановлено.

Раздел X.

МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ Глава 37. СОВРЕМЕННЫЙ РЫНОК НЕДВИЖИМОСТИ Что ж. люди как люди... Квартирный вопрос их только испортил... М. Булгаков. Мастер и Маргарита 37.1. Основные понятия, особенности и проблемы формирования рынка недвижимости В профессиональном и бытовом смысле недвижимостью (недвижимыми вещами) обычно считаются физические объекты, жестко связанные с землей, перемещение которых в пространстве практически невозможно без их разрушения или утраты своих функций. Движимые же вещи при смене владельца обычно перемещаются в пространстве, следуя за правом собственности на них, например из магазина в квартиру покупателя. Этоопределяет существенные различия рыночных операций с движимыми и недвижимыми вещами. Уже в законах Древнего Рима имущество подразделялось на движимое и недвижимое. В России термин «недвижимое имущество» введен Петром I в 1714 г.

астоящее время средства, получаемые от телевизионных компаний, составляют львиную долю доходов западных спортивных организаций.

Однако ситуация не столь однозначна: с одной стороны, средства, получаемые от продажи прав на трансляцию, позволяют полноценно развиваться индустрии спорта высших достижений, с другой стороны — спортивные организации теряют свою самостоятельность, подпадая под влияние телекомпаний. Решением может послужить развитие спонсорских программ, привлекающих альтернативные источники финансирования, атакже легальная юридическая проработка подобных соглашений. Не меньшую ценность представляет телевидение и с точки зрения популяризации спорта высших достижений. Именно телевидение является важнейшим средством продвижения, позволяющим поддерживать необычайную популярность и притягательность спортивных мероприятий. Таким образом, телевидение — это одновременно и возможность полноценного развития спорта, и путь потери его независимости. От выбора правильной стратегии развития в данном секторе во многом зависит завтрашний облик спорта высших достижений.

�м образом, становясь спонсором, компания может изначально планировать свою маркетинговую стратегию, имея в арсенале столь полезный инструмент.

Люди, охваченные желанием оставить что-нибудь на память, охотно приобретут лицензионный продукт, увеличивая тем самым объем сбыта продукции компании и становясь ее потенциальными клиентами. Телевидение является одним из важнейших партнеров спорта высших достижений. Для иллюстрации привелем лишь один пример: компания NBC приобрела права трансляции игр Олимпиад 2000. 2004 и 2008 гг. и зимних Олимпийских игр 2002 и 2006 гг. более чем за 3,5 млрд дол. США. Что же побуждает телекомпании платить столь значительные деньги? Ответ на этот вопрос кроется в понятии «рейтинг». Это метод, с помощью которого измеряется аудитория телепередач. А величина аудитории в свою очередь является решающим фактором в установлении иены за рекламу на канале. Таким образом, покупая права трансляции престижных спортивных мероприятий, телекомпании «покупают» рейтинг.

�нсору может быть также прел оставлена возможность розничных продаж своей продукции во время проведения мероприятия.

В случае получения товарной исключительности (эксклюзивности) степень участия фирмы значительно возрастает. Помимо получения статуса производителя официального продукта мероприятия компании предоставляют исключительные права на поставку продукции данного вида. На фоне отсутствия представительств, рекламы и, конечно же, продукции конкурентов данные привилегии становятся особенно ощутимыми. Еше один важный момент — лицензирование, т.е. приобретение права на воспроизведение фирменной символики, а также изображений элементов мероприятий, их сооружений, места проведения и участников у владельца данного права. Фирма, купившая лицензию, может использовать символику или изображения, размещая их на товарах, предназначенных для стимулирования спроса, или непосредственно на продукции, что часто приводит к росту продаж. Спонсорские права нередко автоматически предоставляют лицензии.

аще всего положительный имидж компании в глазах потенциального потребителя формируется быстрее и он становится ярче в случае размещения наружной рекламы как в месте проведения, гак и за его пределами, что объясняется эффектом от масштаба, обусловленным комплексностью воздействия.

Потенциально интересной для спонсора может стать возможность персонификации мероприятия — включения в его название фирменного наименования компании. В сочетании с описанными выше рекламными возможностями персонификация способна значительно увеличить информационный поток и сделать имя спонсора более упоминаемым. Устроители мероприятия могут также спланировать акции, способные привлечь дополнительное внимание к фирме-спонсору. Сюда можно отнести, например, рекламно-информационные вставки по ходу события, комментарии ликтора, раздачу справочных и рекламно-информационных материалов. В целом рекламный блок является объектом тщательного изучения со стороны спонсора. Именно посредством рекламы осуществляется огромная часть коммуникаций с необходимой фирме целевой аудиторией.

Оказывая финансовую поддержку, фирма получает набор прав и привилегий.

На спортивном мероприятии ее представителям будут предложены VIP-обслуживание, лучшие места, услуги бизнес-центра. Сюда же входят и дополнительные билеты, правильно воспользовавшись которыми компания сможет эффективно мотивировать своих сотрудников, а также установить или поддержать отношения со своими деловыми партнерами. Неотъемлемым пунктом спонсорского соглашения бывают встречные рекламные услуги. В зависимости от степени участия спонсору могут быть предложены различные варианты рекламного пакета. Наибольший интерес, как правило, вызывает возможность использования средств массовой информации. Однако СМИ — наиболее дорогостоящее рекламное средство, что заставляет рассматривать и другие варианты. Как правило, спонсоры заинтересованы в наружной рекламе. Рекламные шиты, перетяжки, тумбы и прочие рекламные поверхности с размешенной па них информацией спонсора и логотипом или символикой мероприятия призваны сформировать у целевой аудитории ощущение причастности компании к спорту. Подобная наружная реклама может быть размешена непосредственно на месте события, быть элементом оформления, а также находиться за пределами стадиона.

Становясь спонсором спортивною мероприятия, а также его участников, фирма получает возможность соприкоснуться и ассоциироваться с этим миром.

Однозначно позитивный имидж спорта положительно сказывается и на репутации компаний-спонсоров, способствуя укреплению доверия к фирме и как следствие — ее экономическому росту. Фирма-спонсор получает и доступ к зрителям: непосредственно — если они пришли на стадион или другую площадку, и дистанционно — если это телезритель, радиослушатель или читатель печатных изданий. При правильном выборе мероприятия фирма получает доступ именно к необходимой ей целевой аудитории. В таком случае достигается наибольший эффект: так, например, минимизируется стоимость одного контакта с целевой аудиторией, резко возрастает число контактов с потенциальным потребителем, что позволяет легче сформировать в его представлении положительный имидж компании.

ртивному менеджеру необходимы знания о том, как эффективно управлять финансовыми ресурсами, минимизировать налоги и др.

Именно поэтому в некоторых вузах (прежде всего в Московском университете экономики, статистики и информатики — МЭСИ) открылась новая специализация — «Управление спортом». 36.3. Спонсорство. Особая роль телевидения Если за границей первое место в общем объеме поступлений спортивных организаций прочно занимают доходы, получаемые ими от продажи прав на трансляцию мероприятий, то в России спонсорские средства уверенно лидируют среди источников финансирования. Фирмы могут поддерживать отдельного спортсмена или команду либо спонсировать отдельное событие, акцию или их группу. Безусловно, наибольший эффект может быть достигнут в случае удачного сочетания обоих видов финансовых поступлений, что позволит комплексно использовать все возможности и привилегии, предусмотренные для спонсора.

жалению, сегодняшний уровень управленческой подготовки многих спортивных менеджеров не соответствует современным требованиям.

Это негативно сказывается на экономической и психологической ситуации в спортивных организациях. Важной задачей спортивного менеджера является юридически грамотное заключение сделок о продаже игроков, об использовании спортивной символики. Спортивный менеджер должен уметь: • устанавливать связи со средствами массовой информации, общественностью .для формирования имиджа команды, клуба; • правильно использовать такой источник финансирования, как доход оттеле- и радиокомпаний за трансляцию спортивных соревнований; • постоянно отслеживать новые формы деловых отношений в спорте, новые организационно-правовые формы спортивных организаций; • устанавливать отношения со спонсорами; • эффекшвно размещать рекламу фирм при проведении соревнований, кубков, турниров.

о целью является усиление связи образовательной системы с практикой обслуживания населения, в том числе расширение услуг для занятии спортом, усиление эффекта воспитания молодежи, развития массового спорта и оздоровительной физической культуры в регионах страны.

Подготовка специалистов в большинстве российских образовательных учреждений физической культуры предполагает, что содержание образовательных программ построено на методических основах спорта высших достижений и научных фактах о деятельности человека в экстремальных условиях спорта, которые являются постоянным источником для развития и совершенствования оздоровительных технологий, в том числе для лиц с ослабленным здоровьем. Эта особенность процесса подготовки тренеров по видам спорта, специалистов по различным направлениям оздоровления населения представляет собой специфическую ориентацию всей системы образования, существенно отличную от системы подготовки кадров в педагогических и медицинских образовательных учреждениях. Создание и функционирование организаций физической культуры и спорта в условиях рыночной экономики делают необходимым наличие особой образовательной программы, целью которой является подготовка специалистов, способных управлять экономическими ресурсами этих организаций, — спортивных менеджеров.

�здавая мероприятия и готовя спортсменов, организаторы дают возможность заинтересованным лицам приобщиться к миру спорта, улучшая тем самым свой имидж в i лазах потребителя и содействуя получению дополнительных прибылей, Успешное развитие физической культуры и спорта во многом зависит от уровня образования и квалификации работников, занятых в этом секторе экономики.

В начале 2000-х годов в России функционировали 13 высших и Передних профессиональных учебных заведений физической культуры. 35 школ олимпийского резерва. Ежегодный выпуск из высших учебных заведений составляет около 5 тыс. студентов, из средних профессиональных — более 1 тыс. Развитие физической культуры и спорта в новых социально-экономических условиях делает необходимым реформирование системы образования и подготовки специалистов по физической культуре и спорту.

�дические липа и их служащие — официальные лица — являются основными игроками данного рынка.

Именно они создают спортивное событие — тот пролукт. вокруг которого сконцентрирована вся деятельность сферы спортивного маркетинга. Они же ответственны и за остальные элементы, входящие в состав объекта маркетинга спорта; • спортсмены. Именно они являются центральным компонентом любого мероприятия. Кроме того, следует отметить, что их деятельность не прекращается и за пределами спортивных арен; • коммерческие организации, которые используют различные маркетинговые программы, стараясь приобщиться к положительному имиджу спорта и здорового образа жизни; • средства массовой информации. Заключение контрактов на освещение спортивных соревнований, изготовление рекламных роликов спортивного содержания и выступления спортивных звезд в телепередачах, на полосах газет и журналов являются для СМИ важнейшим инструментом поддержания собственных рейтингов и как следствие — привлечения новых рекламных бюджетов; • бше./ьщики. Пол этим словом удобно понимать всех интересующихся спортом, будь то зритель на стадионе, телезритель матча, читатель спортивного репортажа в утренней газете или радиослушатель.

стности, такая немаловажная его часть, как спортивный маркетинг: • участники спортивных событий.

Это спортсмены, тренеры, обслуживающий персонал. Болельщиков и официальных лип тоже можно причислить к участникам спортивных событий, однако они относятся скорее к категории субъектов спортивного маркетинга; • спортивные сооружения. Арены, стадионы, залы, бассейны, поля — все они являются объектами размещения рекламы, местами прямых продаж, да и просто ареалами максимального скопления людей. Кроме того, названия сооружений, такие как «Пепси арена», можно считать отдельными объектами маркетинга; • спортивные организации. Лиги, федерации, дирекции — все они являются одновременно и субъектами, и объектами маркетинга спорта; • спортивная информация. Новости, расписания, правила представляют немалый интерес как для специалистов, так и для болельщиков. Следовательно, данная категория имеет максимальную по объему целевую аудиторию; • спортивные товары. Это товары, используемые самими спортсменами и их тренерами в процессе подготовки и в ходе соревнований, а также лицензионные товары, связанные с миром спорта: • спортивные услуги. К данной категории относятся услуги по подготовке спортсменов, а также прочие, имеющие отношение к спорту. С субъектам спортивного маркетинга относятся: • спортивные организации.

В мировом спортивном движении наметились две линии.

Одни пытались бороться за чистоту любительского статуса и олимпийских идеалов: эту линию поддерживали и официальные спортивные организации СССР. Другие призывали отказаться от лицемерия и допустить профессионалов на Олимпийские игры. Победили вторые, что вполне естественно, так как это подсказывалось коммерческими соображениями. Нельзя исключать, что дальнейшая коммерциализация приведет еше к двум радикальным шагам, которые противоречат сложившимся принципам, но соответствуют логике бизнеса, — к легализации допинга и к отказу от соревнований между национальными сборными. 36.2. Объекты и субъекты спортивного маркетинга В данном случае объект — понятие неоднозначное. В этом качестве могут рассматриваться: • спортивное событие. Это могут быть и соревнование, и пресс-конференция с участием спортсменов, и официальное мероприятие руководства спортивных организаций. В конечном итоге спортивное событие и есть та самая отправная точка, откуда берет начало весь мир спорта высших достижений и.

оответственно дохол от любительских соревнований уменьшался, поскольку они вызывали все меньший интерес.

Для повышения класса использовались фактически те же меры, что и в Советском Союзе: привлекались фиктивные любители, прежде всего студенты-спортсмены, которых буквально зазывали в университеты, а затем позволяли не учиться и только «защищать честь» альма-матер. По мере развития профессионального спорта последний вступал во все большее противоречие с задачами тренировки тела и оздоровления. С одной стороны, напряженный режим скорее разрушал здоровье (как любой другой тяжелый труд). С другой стороны, появились методы повышения спортивных результатов, наносящие здоровью откровенный вред, — допинг, анаболики. С этими методами спортивные организации ведут борьбу, которая не дает эффективных результатов.

ам офици-ально существовали как любительский, так и профессиональный спорт.

В некоторых видах спорта, например в боксе, они функционировали полностью раздельно, лишь наиболее успешные любители переходили в профессионалы. В других, таких как легкая атлетика, любительство преобладаю. В третьих, в число которых входили популярнейшие футбол и баскетбол (позже и хоккей), профессионалы могли играть в одних сборных командах с любителями. Такие престижнейшие соревнования, как Олимпийские игры, рассматривались как институт любительского спорта. в этом качестве им придавалось символическое значение, и допуск профессионалам на них был закрыт. Вместе с тем любительский спорт не был свободен от коммерции: соревнования любителей приносили, как и профессиональные, доход — хотя бы от продажи билетов, а при достижении определенного класса -также от размещения рекламы, тотализатора и т.п. При этом с развитием спорта разрыв в классе любителей и профессионалов все возрастал.

Поскольку эти спортсмены «защищали честь», соответственно.

Вооруженных сил (или системы МВД), вузов и крупных предприятий, всем этим организациям было выгодно или по крайней мере престижно их содержать. Параллельно со спортом высоких достижений существовази и любительские «коллективы физкультуры», между ними проводились соревнования, спартакиады и т.д. Однако налицо была тенденция, как на уровне отдельных спортсменов, так и на уровне целых коллективов, к фактическому переходу при дост ижении определенных результатов в профессионалы. Все это было очевидно мало-мальски информированным и мыслящим людям и воспринималось как одно из проявлений лживости политической системы. Однако, как выясняется, и на Западе не все было просто.

�ое изменение по сравнению с цирковым спортом — последний почт откровенно подразумевал, что борьба может идти «понарошку», с заранее известным результатом.

Конечно, и и профессиональном спорте такое бывает, но там принимаются всяческие меры, чтобы обеспечим. честный характер соревнований. От цирка профессиональный спорт отмежевался, оставив ему лишь демонстрационные выступления, почти без соревновательною элемента. В СССР официально профессионального спорта вне цирка не существовало (а в цирке порой выступали очень известные бывшие спортсмены, особенно тяжелоатлеты и фигуристы). Считалось, что все советские спортсмены — любители, т.е. занимаются спортом в свободное от работы или учебы время. Видимо, вначале гак и было, но очень скоро спортсменов-любителей в соревнованиях высокого класса практически не осталось (известны и исключения: так, чемпион мира по шахматам Михаил Ботвинник параллельно с участием в турнирах защитил докторскую диссертацию по электротехнике, а другой гроссмейстер, Марк Тайманов, регулярно выступал с концертами как пианист). Фактически «основное занятие» советского спортсмена (когда его надо было фиксировать документально) могло быть одним из трех: либо это был студент (не посещавший или почти не посещавший занятий и зачастую учившийся 10—12 лет): либо военнослужащий (а вопросы о том, в чем заключались его служебные обязанности, задавать не полагалось, ибо это было военной тайной); либо инструктор по спорту (а инструктировал ли он кого-либо — поди проверь).

торое — цирк в его разнообразных проявлениях, где артисты-профессионалы демонстрирован!

(за деньги) свою силу и ловкость и лишь в частном случае боролись или как-то иначе соревновались между собой. В новое время первое направление развилось в любительский спорт. от которого затем отпочковалась физический культура, ставящая своем задачей тренировку тела без упора на соревновательность. В СССР с 1920-х годов особое внимание уделялось именно физкультуре, причем не скрывалось, что здоровье и физическая сила граждан нужны государству прежде всего в оборонных целях. Спорт при этом первоначально вообще отрицался как «буржуазный пережиток», но затем, и очень скоро, стаз культивироваться наряду с физкультурой и в тесной связи с ней. Второе направление превратилось в профессиональный спорт и вышло далеко за пределы цирка, фактически оставаясь тем же самым — демонстративным соревнованием на глазах у платящей деньги публики.

�годня, как известно, спорт в развитых странах — это самостоятельная, динамично развиваюшаяся, достаточно привлекательная и прибыльная сфера человеческой деятельности.

Она охватывает массовую спортивно-оздоровительную деятельность среди всех категорий населения, различные виды профессионального спор]а. а также индустрию по производству спортивных товаров и др. В России физическая культура и спорт как одна из отраслей национальной экономики претерпевает существенные изменения, адаптируясь к новым социально-экономическим условиям. Их проявлением стало уменьшение доли государственного финансирования отрасли, усиление коммерциатизации всех видов спортивного движения, развитие клубного движения и т.п. Современный спорт исторически восходит к двум очень разнородны м явлениям. Одно из них — это рыцарские турниры, народные кулачные бои и прочие, говоря сегодняшним языком, самодеятельные, некоммерческие соревнования.

�абелю?

Почему вдруг весь мир начинает сходить с ума по Стравинскому? Почему независимо др\ч от друга музыканты в разных точках земного шара вставляют в свои концертные программы одного и того же автора, например П. Чайковского или Дж. Гершвина? (Заметим, кстати, что речь идет не о моде или не просто о моде, а о внезапно и на некоторое время возросшей популярности и без того классических авторов или направлений.) Все эти вопросы ждут своих исследователей. Глава 36. СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ 36.1. Общие понятия спортивного маркетинга Маркетинг спорта — это концепция финансово-экономической работы, направленная на привлечение источников финансирования деятельности спортивных организаций, или, другими словами, это любая деятельность по созданию продукта, его продвижению и продажам, связанная со спортивными событиями и их участниками. Основные задачи спортивного маркетинга — создать механизм, позволяющий получать достаточные средства для полномасштабного финансирования потребностей мира спорта при условии сохранения собственной независимости (последнее очень важно, поскольку спорт и особенно физическая культура по своим функциям далеко не сводятся к коммерческой деятельности). Физическая культура и спорт представляет собой сложную институциональную систему, которая характеризуется специфическим процессом социальной деятельности.

Свой цикл есть и у коллективов.

Приведем один о многом говорящий пример. Почти полвека существует в Москве театр «Современник». Это хороший театр, пользующийся популярностью, в нем играют замечательные актеры, некоторые из них принимали когда-то участие в создании театра. Но того коллектива, который когда-то произвел революцию в советском театре, уже давно нет. Маленькие коллективы, не скрепленные в отличие от театров сложной организационной инфраструктурой, просто распадаются через некоторое время: «Битлз», «Наутилус Помпилиус». Иначе происходит, когда в коллективе имеется явно затмевающий остальных лидер («Машина времени», «Аквариум», «Песняры» и др.). Такие группы живут столько, сколько остается на сцене лидер, хотя состав коллектива меняется неоднократно. Или умирают вместе с лидером («Кино»). Не менее интересной представляется проблема жизненного цикла того или иного произведения. Почему одно произведение становится вдруг очень популярным, а другое нет? Почему вдруг вспыхивает интерес к русскому романсу, к народной музыке, к определенному автору, например А. Чехову, И.

этом многое в их музыкальных пристрастиях будет определяться их возрастом в данное время, а многое — именно принадлежностью к поколению.

Отсюда для исполнителя важно осознавать, на какой сегмент он ориентируется — на возрастной или «по-колепческий». Естественно Сфемлепие, особенно начинающих звезд, петь для молодых — это наиболее интересующаяся музыкой такого рода аудитория. Но это и самая изменчивая аудитория, наименее склонная к ностальгии, к почитанию вчерашних кумиров просто за то, что они были кумирами вчера. Можно меняться вместе со вкусами молодежи, но это (как любое изменение сегментации) чревато двумя опасностями: с одной стороны, повзрослевшее поколение вчерашних почитателей может не простить измены, с другой стороны, при определенном возрастном разрыве (а он. естественно, все увеличивается) молодежь перестает воспринимать артиста как своего.

�ли балерина может всю балетную жизнь танцевать одну и ту же партию, только в 30 лет с большим совершенством, чем в 20, а в 45 уже с некоторыми затруднениями, то у актеров есть возраст Джульетты и Катерины, Чацкого и Хлестакова, а есть — Кормилицы и Кабанихи, Фамусова и Городничего.

Промежуточное положение — у оперных певцов: их инструмент (сопрано или бас) остается тем же и позволяет исполнять те же партии, а внешность нередко с этой партией контрастирует. Особая ситуация у эстрадных исполнителей. Их репертуар в любом случае постоянно обновляется. Но важнее то, что меняется мода, диктующая тот или иной стиль музыки и исполнения. Эти изменения тесно связаны с сегментацией потребительского рынка, а сегментация в данном случае осуществляется в огромной степени по возрастному признаку. Особенность же этого признака в том, что принадлежность к нему непостоянна: сегодняшние тинейджеры через несколько лет перестанут быть таковыми. Вместе с тем они сохранятся как поколение 1980-х голов рождения и в этом качестве войдут в возраст зрелости, потом начнут стариться и т.л.

иге, Тарту, Ташкенте и других городах и привлекали туристов со всего Советского Союза.

Естественно, появление виз и таможен, а кое-где и прямые гонения на русскоязычные театры — все это не способствует развитию данной традиции. 35.4. Проблемы жизненного цикла в концертно-театральной деятельности В данном случае мы будем говорить именно о проблемах, так как здесь больше вопросов, чем ответов. — тема эта почти не разработана теоретиками. Речь может идти о разных типах проблем. Жизненный никл артиста — это проблема, относящаяся к сфере персонального (некоммерческого) маркетинга (см. гл. 42). Она очень по-разному выглядит для артистов разных жанров. Относительно просто все у артистов балета, исполнителей классической музыки: здесь много аналогий с жизненным циклом любого профессионала — становление, зрелость, старение. У драматических же артистов с возрастом изменяются не только квалификация, физические кондиции, но и репертуар.

� и других театров (квалифицированные зрители стремятся посетить определенные спектакли, претензии других попроще).

Есть и театры регионального значения: так. в Восточной Сибири славится Бурятский театр оперы и балета в Улан-Удэ. Пользуются успехом Декабрьские вечера в Пушкинском музее в Москве. Последние несколько лет стали организовываться концерты в музеях-усадьбах — Кускове, Шереметьевском дворце в Останкине, в Архангельском. Но реклама этих музыкальных событий очень слабая. Раньше наши соотечественники стремились попасть в Тбилиси в знаменитый Театр марионеток под руководством Р. Габриадзе, в Театр им. Палиашвили, на прославленные постановки Шекспира в Театре им. Шота Руставели под руководством Р. Стуруа. Интересные спектакли ставились в Киеве, Одессе.

�ене не только разработаны посещения Венской оперы (об этом говорилось выше).

В Городском салу летом устраиваются платные концерты, на которых звучат произведения семьи Штраусов и других композиторов, артисты под музыку танпуют вальсы. В этом парке расположен Курзал, где И. Штраус давал концерты. Зрители сначала посещают Курзал, где им рассказывают о Штраусе, а затем спускаются на концертную площадку. Они сидят за столиками, им полают по бокалу шампанского, кавалеры могут купить розы своим спутницам у цветочниц, которые ходят в красивых старинных платьях с корзинами цветов между столиками. А в парке гуляет много молодежи и детей, которые тоже слышат эту прекрасную музыку. Таким образом устанавливается связь времен и преемственность поколений. Здесь же можно купить видео- и аудиокассеты, компакт-диски с этой музыкой. Разработаны также специальные «бетховен-ские»туры по Вене, где Л. Бетховен жил в общей сложности на 33 квартирах. Весь мир ездит специально наспектакти в миланскую Ла Скала, в нью-йоркскую Метрополитен оперу, в лондонский Ковент-Гарден и т.д. В нашей стране подобных традиций, к сожалению, практически нет В России, в частности в Москве, культурная жизнь летом замирает. А ведь любой посетитель столичных городов, чьи интересы простираются дальше ГУМа и Гостиного Двора, планирует наряду с музеями посещение Большого, Мариинки (Кировского), МХАТа, Ленкома.

После этого три тенора дали еше несколько концертов на массовых спортивных мероприятиях, в том числе на чемпионате мира по футбол\ 1998 г.

в Париже. И вот в 2000 г. они объявили, что больше вместе выступать не будут. Это тоже можно рассматривать как маркетинговый ход великих певцов. Здесь как раз и прослеживается особенность маркетинга КТД. который должен не только идти за зрителем, а вести его за собой. 35.3. Маркетинг концертно-театральной деятельности и туризм Эти два направления тесно связаны между собой. КТД способна при-влечь туристов, в том числе и иностранных, способствуя таким образом развитию туризма в регионе, а туризм стимулирует развитие новых направлений в КТД. Примеров тому можно привести немало. В Германии постоянно устраиваются концерты и фестивали, во многом рассчитанные на туристов. Так, если 1999 г. был объявлен Голом Гете, то 2000-й — Годом Баха. По всей стране, особенно в Лейпциге, где Бах жил и работал в кирхе Св. Томаса с хором мальчиков, прошло множество концертов. В каждой кирхе, в Доме-музее Баха, а также в Доме-музее Мендельсона проводились концерты. Кстати, иностранных туристов было не так уж много, но залы были целиком заполнены.

ним in маркетинговых и одновременно психологических приемов явилось то.

чю продолжительность каждого отрывка примерно соответствовала продолжительности эстрадного шлягера. Контракт на футбольный концерт трех теноров выиграла «Уорнер». и двум подразделениям фирмы — поп-музыкальному и классическому — впервые пришлось объединить усилия. Результатом явилось то, что многие назвали <<крупнейшим музыкальным событием XX в.». Успех был предопределен сочетанием двух факторов — эстетического знания и вкуса «классиков» с рыночным чутьем «популистов-. Для тиражирования концерта трех теноров на футбольном чемпионате была использована традиционная технологическая схема массового рок-события, включавшая радио- и телепередачи, виниловые пластинки, компакт-диски, компакт- и видеокассеты, лазерные видеодиски, особые диски для технически грамотных меломанов, документальные варианты серии «Как делался концерт трех теноров», плакаты, постеры, календари, фотоальбомы, майки, панамки и бейсбольные кепки с изображениями певцов.