ретья стадия — зрелости — отмечается насыщением рынка.

Рост прекращается, так как все категории потенциальных потребителей уже познакомились с товаром, его приобрели все. кроме тех, кому он. в принципе, не нужен. Но не сокращается уровень продаж — он стабилизируется на самом высоком уровне: ведь внутри тех же сегментов появляются все новые потребители (подрастают дети, образуются новые семьи, люди переезжают на новое место жительства, меняют изношенную товарную единицу на новую или, переходя из сегмента в сегмент, приобретают более соответствующую новому положению модель и т.д.). Строю говоря, объем продаж должен даже возрастать — с ростом населения. На злой стадии максимизируются количество охваченных рынком товара сегментов, разнообразие ассортимента и цен, число торговых точек. Максимальной становится и конкуренция, поскольку па рынок проникает множество фирм. В связи с этим прибыли — и на единицу продукции, и суммарные — начинают уменьшаться.

�ичество торговых точек, через которые реализуется товар, невелико.

Цена может устанавливаться престижно высокой или, наоборот, заачекаюше низкой. С выполнением задач внедрения наступает стадия роста. Потребитель познакомился с товаром и начал предъявлять все растущий спрос. Быстрыми темпами возрастает сбыт, растет и прибыль. Капиталовложения перестают носить характер рискоинвестиций. Одновременно усиливается конкуренция: растущие прибыли привлекают те фирмы, которые прежде занимали выжидательную позицию. Задача маркетинговой деятельности — расширение сбыта и углубление ассортимента. Появляется большое количество моделей и модификаций для разных сегментов рынка, соответственно расширяется диапазон цен. Восстает число торговых точек.

�лнительной (на рисунке пунктирной) кривой изображается динамика прибыли (суммарной у всех производителей).

Первая стадия жизненного цикла на этапе коммерциализации — внедрение. За его начало принимается физическое появление товара на рынке, хотя фактически внедрение начинается чуть раньше — рекламной кампанией, началом переговоров. На этой стадии цель маркетинговой деятельности — сформировать рынок. Объем продаж еше невелик и растет медленно. Велики издержки Спрос производства и маркетинга, прибыль на единицу продукции небольшая, а суммарная прибыль нередко отрицательная. Конкуренция либо незначительна, либо отсутствует (особенно если товар принципиально новый и защищен патентом). Рынок обычно не сегментирован, выпускаются одна- две модели, проводится массовый маркетинг с некоторым уклоном в сторону потребителя-новатора.

ень важен.

Именно он становится началом частного инвестирования (или рискоинвестирования). Это инвестирование берут па себя предприниматели-новаторы, мо своей натуре склонные к риску: ведь разработка по-прежнему требует заграти не дает доходов, причем есть вероятность, что отдачи так и не будет. Однако есть и противоположная вероятность, которая и побуждает предпринимателя рисковать (на предыдущих стадиях, когда такая вероятность не была видна, о риске говорить не имело смысла). Далеко не всегда этап разработки представлен всеми своими стадиями. Большинство новых идей высокой радикальностью новизны не отличается, поэтому для их разработки фундаментальные исследования не требуются, а иногда не требуются и прикладные исследования. 14.3. Коммерциализация товара Самая общая, так называемая традиционная, модель жизненного цикла на этапе коммерциализации товара (рис. 15) графически изображается в виде кривой динамики объема продаж товара, определяемого спросом на него.

оме того, в условиях рыночной экономики известны еще два источника финансирования фундаментальной науки: 1) частные спонсоры, меценаты, благотворительные фонды; 2) самофинансирование бесприбыльных организаций, в первую оче- редь университетов.

Прикладная же наука работает по непосредственным заказам рынка, так что она по идее должна финансироваться частным капиталом. Однако на практике потребность в государственном финансировании сохраняется и тогда, когда ученым-прикладникам уже ясна практическая значимость работы, но эта значимость не оценена предпринимателями. Почти всегда существует разрыв во времени между моментом, когда становится ясной практическая применимость идеи, и моментом, когда начинает просматриваться вероятность коммерческого успеха от реализации идеи. Этот второй момент, разбивающий стадию прикладных исследований на две подстадии.

� может произойти двумя путями: либо кому-то из участников фундаментальных исследований (тому, кто по складу характера больше склонен к практическому мышлению, вообще говоря, для ученого-фун-даментальщика необязательному) станет ясна такая возможность; либо мысль о практическом применении придет в голову ученому-приклал-нику, конструктору или предпринимателю при ознакомлении с результатами фундаментальных исследований.

С этого момента проходит еще какое-то время, пока идея окончательно оформится, и только после этого наступает очередь прикладных исследований, целенаправленно вырабатывающих те знания, в которых будут нуждаться участники опытно-конструкторских разработок. Поскольку фундаментазьные исследования не пользуются рыночным спросом, фундаментальная паука, как правило, нуждается в государственном финансировании.

�ез все названные стадии разработки проходят прежде всего товара, идея которых отличается высокой степенью радикальности, такие ЙДен возникают обычно внутри фундаментальной науки.

Фундаментальная наука не связана с запросами рынка, и исследования в ней ведутся согласно внутренней логике самой науки. Движущей Илой фундаментальных исследований является наличие нерешенных блем, вызывающих интерес у исследователей. Решение каждой такой проблемы обязательно приводит к появлению новых знаний. Знания, полученные фундаментальной наукой, широко используются наукой прикладной, но прямой связи между ними нет, так как фундаментальные знания вырабатываются обычно независимо от потребностей прикладной науки и зачастую долю остаются не востребованными практикой. Бывает, однако, что в ходе исследований становится известно некое явление, которое, как выясняется обычно впоследствии, может иметь практическую ценность. После открытия в течение длительного времени продолжаются чисто фундаментальные исследования, позволяющие узнать о данном явлении как можно больше; затем наступает момент, когда становится очевидной возможность практического применения идеи.

росту не предвидимые потребителями (например, так возникли ядер-[ ная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника).

, ' Помимо двух основных возможны и другие источники. К поя&тению I, новой идеи могут подтолкнуть возникшие внутри фирмы проблемы; но, L Как правило, такие идеи носят не материально-товарный, а организаци->- Ьнный характер и за пределы фирмы не выходят. Не исключена и простая | случайность. F Разработка товара в полном виде включает: У 1) фундаментальные научные исследования; 2) прикладные научные исследования; 3) проектно-конструкторские разработки; 4) дизайнерские разработки; 5) опытное производство; 6) экономические и маркетинговые исследования. Эти составляющие можно рассматривать как стадии разработки; при ом первая и вторая стадии часто объединяются понятием «научно-ис-|йледовательские разработки», а третья—пятая — «опытно-конструктор-Ркие разработки». Последняя, шестая стадия, строго говоря, таковой не Пишется, так как во времени эта деятельность осуществляется одновременно с другими.

�еднее означает принципиальную возможность (хотя и ограниченную) сознательно управлять жизненным циклом с помошью маркетинга.

Представление о жизненном цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации важно четко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы исходя из этого рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать). 14.2. Появление идеи и рвзработка товара Известны два принципиально различных, по одинаково важных источника возникновения идей новых товаров. Первый (на него приходится примерно 75 % новых идей) — это запросы рынка (наличие «скрытою Спроса»), заставляющие искать технические пути их удовлетворения, второй — логика научно-технического прогресса, ло1 нка развития фундаментальной науки: примерно 25 % новых идей связано с фундаментальными i исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, .

Вместе с тем есть товары, смерть которых давно наступила, — например, гусиное перо, граммофон, телевизионная линза (то, что они присутствуют на рынке в качестве предметов коллекционирования, дела не меняет — свою основную функцию они выполнять перестали).

Но нельзя указать точно, когда это произошло. Жизненный цикл состоит из двух больших этапов (фаз, стадий, периодов — употребление того или иного слова непринципиально): разработки товара и его коммерциализации; нередко понятие «жизненный цикл* используют применительно только ко второму. Начало обоих этапов как раз и соответствует двум «рождениям» товара. Каждый этап складывается из стадий, которые будут рассмотрены ниже. Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть очень различной, в зависимости и от особенностей конкретного товара (в частности, чем в более широком понимании товар мы рассматриваем, тем длиннее будет его жизненный цикл), и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых.

�ава 14.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА 14.1. Общее представление о жизненном цикле Существование товара как идеи на рынке от его появления до исчезновения описывается понятием жизненный цикл товара. Этот цикл охватывает период от рождения товара до его «умирания», т.е. ухода с рынка. Как и у человека, у товара есть как бы два рождения: одно — появление идеи, второе — выход товара на рынок (по аналогии с зачатием и собственно рождением). Оба будут подробно рассмотрены ниже. Что касается «умирания», то здесь есть серьезное отличие от жизни человека: момент смерти товара обычно не фиксируется, поскольку это практически невозможно, — ведь, уже практически почти исчезнув с рынка, товар еще долго на нем остается в небольших количествах, удовлетворяя спрос немногочисленных потребителе й-консерваторов. Достаточно вспомнить паровозы, которые все еще кое-где служат, а значит, могут покупаться и продаваться, хотя не производятся с середины 1950-х годов, иди керосиновую лампу, которая исчезла из употребления вбодьших городах (и их жители могут полагать, что этот товар уже «умер»), но остается предметом первой необходимости в сельской местности.

этих нормативных документах первый раздел называется «Классификация и ассортимент», или «Ассортимент», или «Виды».

Кроме того, в ряде стандартов может быть приведена Краткая характеристика видов и разновидностей товаров. Наряду со стандартами ассортимент товаров приводится в каталогах, Прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовите-|ЛИ или торговые организации. Эти документы выполняют двойную фун-1ХЦию, информируя потребителей об ассортиментных и стоимостных [Характеристиках товаров. ¦ --. За рубежом широко распространены каталоги, которые разрабатыва-,1Этся на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также ¦Йроводится работа по созданию единого государственного каталога. После ||выпуска такого каталога появится технологический документ, содержа-, *ЦИй полный ассортимент российских товаров, который может быть при-""нят в качестве базового показателя широты. г В настоящее время в России уже выпушен ряд изданий, содержащих ^перечни отечественных товаров по различным отраслям народного хо-1 ЭДства.

Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оборудования.

Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определенных нормативных требований. 13.2.4. Нормативная база формирования ассортимента товаров Важную роль в управлении ассортиментом играют нормативные и технологические документы, регламентирующие базовую широту, полноту ассортимента и требования, предъявляемые к рациональному ассортименту. Перечень видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, устанавливается в стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ, ОСТ, СТП) и технических условиях (ТУ).

�огие специализированные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ассортиментом.

Однако, как показал опыт последних лет, большого успеха многим из них это не принесло. На современном этапе наблюдается тенденция возврата к специализации торговых организаций и формированию соответствующего ассортимента. Каналы распределения товаров также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или совместные формы, имеющие четко функционирующие каналы распределения товаров. Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности ре к-ламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента, Торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль. MamepuajibHo-техническая база торговой организации также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация дедолжна и планировать формирование такого ассортимента.

�менно ш-за нехватки производственных ресурсов наряду с низкой рентабельностью сократился ассортимент высококачественных виноградных вин.

но расширился ассортимент их подделок или низкокачественной продукции. Достижения научно-технического прогресса — мощный стимул обновления accopi и мента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможна в основном благодаря развитию науки, техники и технологии. Например, с помошью таких прогрессивных технологий, как асептическая стерилизация, сублимационная сушка, появились принципиально новые виды консервированных продуктов. Открытие полупроводников произвело революцию в ассортименте радиотехнических товаров. Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании, или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента. В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организации, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля.

к, отдаленность районов произрастания, высокая трудоемкость сбо-;Ра отдельных видов дикорастущих ягод привели к сокращению ассорти-»ента изделий, вырабатываемых на натуральном сырье, и замену их изделиями на синтетических пишевых добавках, имитирующих вкус, за-lax и цвет ягод (например, безалкогольные напитки).

Материально-техническая база товарного производства также оказы-,'Вает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность Производственных площадей, отсутствие ил и нехватка [Необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, 'Пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост пен п замена дефицитных товаров фальсифицированными.

�ак, формирование ассортимента алкогольной продукции 3 последние годы в значительной степени определяется мерами по государственному регулированию ее производства и реализации.

Специфическими факторами формирования промышленного ассорти-агента являются сырьевая и материально-техническая база производства, '(достижения научно-технического прогресса, торгового ассортимента — производственные возможности изготовителей, специализация (класс и (;тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база тор-)вой организации. Сырьевая база производственных организаций определяется наличием [^Природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей про-|*мышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недоста-|й)Чность или трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных рейдов сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих то-1ров.

также характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регионах (страны, мира) или районах города.

13.2.3. Факторы формирования ассортимента Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента. Различают общие и специфические факторы формирования ассортимента. ; Общими факторами, влияющими на формирование промышленного I_,цторгового ассортимента, являются спрос и рентабельность. Спрос— определяющий фактор формирования ассортимента; в свою [|^очередь, он зависит от сегмента потребителей. Рентабельность производства и реализации определяется себестоимо-^ стью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке ^отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные ¦тарифы и).

�елевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления.

При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования обшества: зашита природной среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни. Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной марки). Более того, иногда при производстве новых товаров используются более дешевое сырье, упрошенные технологии, что связано со снижением качества. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями формирования ассортимента. Гармонизация ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации. На российском потребительском рынке это направление формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда элитных магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм.

считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся, ако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть хуже, чем уже известных.

В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к новым товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу. Поэтому обновление ассортимента — очень ответственное направление его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров — один из важнейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и продавцов. Совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление изменений ассортимента товаров может включать в себя перечисленные выше в различных пропорциях с конечной целью формирования рационального ассортимента.

то таточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса.

Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под Воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и дру-Йпс факторов. Обновление ассортимента — качественные и количественные измене-состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показа-новизны. S Основаниями выбора этого направления могут быть: необходимость 'влетворения новых, постоянно изменяющихся потребностей; стрем-ие к повышению конкурентоспособности; стремление изготовителей продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покуп-все новых товаров; изменения моды; достижения научно-техническо-прогресса, |г" Это направление основывается на распространенном убеждении по-ителей.

у Расширение ассортимента — количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и Новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являют-1ВЯувеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производимое и/или реализации товаров. Так, современное состояние российского потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зару-(беэкных технологий. \, Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы — ддно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем $$0 направление ассортиментной политики не исключает других направ-¦иений, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расшире-ассортимента может происходить за счет его обновления при Одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. |*асширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также со снижением их шзводства в целом. Стабилизация ассортимента — состояние набора товаров, характери-щееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

е.

�пределяет ассортиментную политику организации, т.е. цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, заданные ее руководством. Ассортиментная политика предполагает: • установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах; • определение основных показателей ассортимента и проведение анализа его рациональности; • выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования рационального ассортимента; • оценку материальных возможностей организации для выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров; • определение основных направлений формирования ассортимента. 13.2.2. Основные направления в области формирования ассортимента Такими направлениями могут быть: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов. Сокращение ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полно] ы- Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльное*"1. При производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, впос-дедние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

�ольшей гар-иичностью отличаются групповой ассортимент и его разновидности, еньшей — смешанный.

13.2. Управление ассортиментом 13.2.1. Общие положения Целью организации в области ассортимента является формирование реального и прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли. Деятельность, направленная на достижение рациональности ассортимента, образует управление ассортиментом. Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента. Формирование ассортимента включает в себя деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента базируется па заранее выбранных целях и задачах конкретной организации.

�лнота характеризует- f количеством видов, разновидностей и наименований товаров одно-дной группы.

Пример — различные сорта сыров в продуктовом ^газине. t Устойчивость ассортимента — способность набора товаров удовлет-рять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров явля-ся наличие устойчивого спроса на них. Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследова-методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров. Потребители товаров устойчивого ' ортимента могут быть охарактеризованы как консерваторы во вкусах привычках, Оценив определенное наименование товара, они долго не няют свои предпочтения. Новизна (обновление) ассортимента — способность набора товаров Ювлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Обнов-«ие — одно из направлений ассортиментной политики организации, рая проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка. При-¦I, побуждающие изготовителя и продавца обновлять ассортимент, тут быть связаны с заменой старых и разработкой новых товаров — луч-го качества или не имеющих аналогов. Но необходимо учитывать, что овление ассортимента иногда связано с риском, так как новый товар жет не пользоваться спросом. '• Гармоничность ассортимента — свойство набора товаров разных групп, ктеризующее степень близости между товарами различных аесорти-нтных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства, каналов распределения.

формировании и анализе ассортимента учитывается комплекс его двойств и показателей, таких как широта, полнота, устойчивость, новизна и гармоничность.

Широта ассортимента — количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. При анализе ассортиментной политики предприятий-конкурентов в качестве базового ^ожно взять максимальный перечень товаров, имеющихся на всех обследуемых предприятиях. Широта может служить косвенным показателем (яасыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, -изготовителю и продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент товаров, ^Поскольку при большей широте требуются большие затраты. ^ Полнота ассортимента — способность набора товаров однородной ./|$>уппы удовлетворять одинаковые потребности.

циональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Оптимси\ьнь\й ассортимент — набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителе!! при минимальных затратах на их проектирование, разработку и доведение до потребителей. По характеру потребностей различают реальный и прогнозируемыи ассортимент, Реальный ассортимент — действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца. Прогнозируемый ассортимент — набор товаров, который должен бул^т удовлетворять предполагаемые потребности.

Такой ассортимент встречается, как правило, в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим.

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, которые выполняю] вспомогательные функции и не относятся к основным товарам для данной организации. Например, товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине — это предметы ухода за обувью, в продовольственном магазине — спички и другие хозяйственные товары, Смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами. По степени удовлетворения потребностей выделяют рациональный и оптимальный ассортимент.

�рактерен для предприятий и организаций, ориентирующихся на потребителей с разным спросом.

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. '•Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное Назначение. Например, молочные, обувные, одежные и другие группы 'Товаров объединены по признаку функциональною назначения; товары Для детей, молодежи, для отдыха — социального. Составными частями групповою ассортимента являются видовой ц марочный ассортименты. Видовой ассортимент — набор товаров различных видов и наименований. Например, ассортимент молока — пастеризованное, стерилизованное и др. — часть ассортимента молочныхтоваров Марочный ассортимент — набор товаров одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов, марочных вин и др. Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками.

нако в условиях рыночной экономики производственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором формирования торгового ассортимента.

Заказы торговых организаций, определяемые спросом потребителей, оказывают все большее воздействие на формирование торгового ассортимента. У работников торговли появилась реальная возможность влиять на промышленный ассортимент через заказы товаров, пользующихся спросом. Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный. Простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, который удовлетворяет ограниченное число потребностей. Такой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах .проживания покупателей с небольшими материальными потребностями. Например, хлебобулочные и молочные магазины в рабочих районах, сельских местностях. Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значитель-;<'Ным количеством групп, видов, разновидностей, наименований товаров, (•Которые удовлетворяют разнообразные потребности.

�сортимент товаров классифицируется по местонахождению, широте охвата товаров, степени удовлетворения потребностей и по характер) потребностей.

По местонахождению товаров различают промышленный и торговый ассортимент. Промышленный ассортимент — набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей. Торговый ассортимент — набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключения составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы. Торговый ассортимент неизбежно формируется пол воздействием промышленного, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения.

�лее того, иногда модные «причуды» объективно ухудшают качество товара: например, упомянутые гипертрофированно вытянутые носки туфель создают неудобства при ходьбе, быстрее изнашиваются.

Тем не менее массовый потребитель вынужден приобретать то, что возведено в ранг модных изделий. Итак, конкурентоспособность товара — категория более широкая, чем качество, она является решающим фактором коммерческого успеха на развитом рынке. Это понятие многоаспектное и означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по качественным характеристикам, но и по условиям его реализации, таким как сроки поставки, уровень обслуживания, продажная цена, цена потребления. Качество же является главным, хотя и не единственным фактором конкурентоспособности, составляя ее «стержень». Центральное место, занимаемое качеством товара и его конкурентоспособностью в рыночной политике, определяет их роль в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности, подчиняющем производство интересам потребителей. Глава 13. ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ 13.1. Понятие и классификация ассортимента Одна из важнейших характеристик товаров — ассортимент, определяющий принципиальные различия между товарами разных видов и наименований. Ассортимент — это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

ако в распоряжении производителей остаются достаточно эффективные инструменты поддержания массового производства — ама, престижность, мода, традиции и некоторые другие.

Реклама, например, нередко создает дифференциацию продуктов по качеству там, где действительной разницы между ними нет, Так, экспер-утверждают, что сотням миллионов поклонников сигарет «Мальборо» их кажется столь притягательным из-за подсознательного стремления |ждествить себя с образом ковбоя — этой удачной рекламной находки. 'Традиции как внешний стимул также могуг позволить удерживать мае-^Йнлй рынок. Это и национальные, и региональные традиции. Это, на-УЙЖец, могут быть традиции качества. Классическим примером служат (в&енбургские пуховые шали-паутинки, которые, несмотря на размер ],5 м), можно пропускать через обручальное кольцо. Известно, что JjNfc шали с XVIII в. пользуются неослабевающим спросом как в России, и за рубежом. В организации массового интереса к товару большую роль играет мода, енно благодаря ей наших дам вынуждают носить обувь то на тончайших каблуках, то на толстенной «платформе», то с тупыми, «рублеными., носами, то с преувеличенно заостренными. При этом модный акцент часто никак не влияет на главные потребительские качества (прочность, надежность, безопасность и �).

j, 3.

Семидесятые годы характеризуются переходом на третий уровень — соответствие фактическим требованиям рынка по качеству и цене. Это позволило японским производителям завоевать мировые рынки по мно-0М видам продукции, так как они предлагали высококачественные то-#вры по более низким ценам, чем у конкурентов. 4. С 1980-х годов появилась возможность перейти на четвертый уро-jgiHb — соответствие скрытым, неочевидным (латентным) потребностям. Умение предвидеть неосознанные иди организовать новые потребности дозволяет предпринимателям получить преимущество перед конкурентами в условиях рынка, насыщенного однородными по цене и качеству |$варами. Этим путем в настоящее время идет большинство развитых стран. Безусловно, в условиях насыщенного рынка главным направлением *Иркетинга является изучение и удовлетворение локальных потребное-^звй.

�сть еще одно различие между этими терминами.

Качество — категория, присущая любому экономическому укладу, тогда как конкурентоспособность— только рыночной экономике, Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка неустанно заниматься решением двуединой задачи: с одной стороны, максимально возможное удовлетворение потребностей, с другой — достижение этого меньшими затратами, с тем чтобы удержать конкурентоспособную цену товара. Такое качество называют экономически оптимальным. Японские предприниматели, преуспевшие на мировых рынках, пер-дами разграничили и освоили четыре уровня улучшения качества. 1. В 1950-х годах они все еще ориентировались иа соблюдение уста-1филенных технических требований на продукцию. Это был первый, са-иолй низкий уровень. 2. В 1960-х годах пришло осознание того, что стандарты должны соответствовать запросам потребителей, — второй уровень.

Таким образом, производителям чаше всего необходимо выдерживать определенный баланс между потребностями и возможностями их реализации, с тем чтобы производить конкурентоспособный товар.

12.2. Качество и конкурентоспособность Иногда между данными категориями ставят знак равенства. Однако между ними есть существенные различия. Конкурентоспособность товара в отличие от качества определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. В силу этого товар с более высоким уровнем качества может оказаться менее конкурентоспособным, если товару придали новые свойства, значительно повысившие его стоимость, но не представляющие интереса для основной группы его покупателей. И наоборот, низкая цена может повысить конкурентоспособность товара низкого качества. Другое различие между рассматриваемыми категориями кроется в их оценке. Оценка качества устанавливается сравнением значений показателя качества продукта с базовыми значениями этого же показателя, например, по долговечности, надежности, ремонтопригодности и т.д. В оценке конкурентоспособности за базу сравнения берется конкретная потребность, а сопоставляться могут при этом как однородные товары (перевозка пассажиров по железной дороге в вагонах плацкартных или купейных), так и разнородные (перевозка пассажиров железнодорожным или воздушным транспортом).

ответствии С принципом компенсации все многообразие требовании, как правило, не может быть гармонично объединено в одном товаре.

С одной стороны, это создает определенные проблемы, при решении Которых приходится отдавать предпочтение наиболее важным из показателей для конкретных условий потребления. Например, материал для покрытия пола в жилом помещении должен быть в первую очередь теплым, гигиеничным, бесшумным, а в производственном цехе — износоустойчивым, невозгораемым, может быть, кислотостойким и т.п. С другой стороны, это открывает возможности для создания широкого ассортимента товаров, и все они становятся по-своему уникальными. Так, вместительный автомобиль представляет ценность для семьи, экономичная малолитражка предпочтительна для частых, например деловых, поездок, полугоночный автомобиль — мечта любителя быстрой езды и т.д. При этом производитель может лишь с определенной вероятностью предполагать, какая часть потребителей отдает предпочтение, скажем, внешнему виду товара, какая — комфортности; какая — надежности и долговечности, а какая — модности или престижности д.

�общающие показатели характеризуют качество продукции в целом.

Для исчисления таких показателей чаше всего устанавливают средневзвешенные величины с использованием так называемых коэффициентов весомости. Например, при оценке транспортного обслуживания грузовладельцев предлагают использовать коэффициенты разной весомости для «взвешивания» таких показателей, как скорость доставки грузов, их сохранность, регулярность поставок и т.д, Очевидно, такие усредненные показатели качества могут быть интересны только производителям, например, для сравнения своей деятельности в разные периоды, Для потребителя же представляют интерес только частные показатели. В самом деле, получателя грузов едва ли устроит быстрая доставка подпорченного в дороге груза, как бы благополучно ни выглядела усредненная величина этих двух показателей. Удовлетворение запросов потребителей не всегда возможно по всем Частным показателям, присущим конкретному продукту.

язи с этим уместным оказынается еще одно определение качества — как совокупности свойств, обеспечивающей согласование интересов.

Согласно одному из объективных экономических законов потребности, как общественные, так и личные, имеют тенденцию возрастать. Вслед за ними или с их опережением должно повышаться и качество производимых товаров. В этой связи необходимо дать разграничение двух понятий — обеспечения и повышения качества. Под обеспечением качества понимают выпуск продукции или оказание услуг в соответствии с действующими на данном этапе нормативами. Следовательно, когда на производстве стараются снизить долю дефектности продукции, речь идет не о повышении качества, а лишь о стремлении добиться соответствия установленным нормам. Повышение качества — это переход на новую, более высокую ступень требований в соответствии с ростом запросов и потребностей рынка. Поскольку качество продукции, услуги представляет, как мы уже говорили, совокупность различных свойств, оно характеризуется целым набором показателей. Различают частные и обобщающие (интегральные) показатели, Частные показатели характеризуют каждое из свойств продукции, например, для зимней обуви это удобство колодки, удобство ухода в эксплуатации, внешний вид, гигиеничность, тепло- и гидроизоляция, безопасность во время гололеда и некоторые другие.

равовой (юридической) точки зрения качество — это совокупность свойств продукции, выражающая соответствие требованиям, установленным нормативами.

Точно такого же определения придерживаются технические работники, исполнители работ. Нельзя не согласиться, что они правы со своей стороны. Но такой подход не удовлетворяет современной концепции маркетинга и управления качеством, поскольку ее главенствующим принципом является удовлетворение требований потребителя. Отсюда определение, предлагаемое международным стандартом (МС) ИСО 8402: качество — совокупность характеристикобъекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. Более лаконичное определение дается в новейшей, третьей версии — МС ИСО 9000: качество — практическое воплощение удовлетворения потребностей и ожиданий. При производстве продукции или услуги качество неизбежно будет рассматриваться с точек зрения всех заинтересованных сторон: не только потребителя, но и персонала предприятия, поставщиков, инвесторов, собственников, наконец общества в целом. Таким образом, качество представляет собой еше и систему взаимоотношений заинтересованных сторон по поводу совокупности свойств продукта.

жное понятие, связанное с товаром, — позиционирование.

Речь идет о том, что в глазах массы потребителей или определенного сегмента тот \или иной товар воспринимается как принадлежащий к определенному Классу, например, как добротный, классическим, модный, престижный, устаревший, детский, молодежный или взрослый, женский или мужской, элитный, «попсовый», массовый и т.п. Это восприятие может основываться на объективных качествах товара, а може1 и на субъективном восприятии, моде, традициях; соответственно, позиционирование бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп (так, по-разному могут восприниматься потертые и заплатанные джинсы, книга на «непонятном» языке или «устаревшая» и многое другое). От позиционирования зависят и место товара в пирамиде Маслоу, и объем спроса на него, и (Готовность потребителя заплатить более высокую цену Глава 12. КАЧЕСТВО ТОВАРА 12.1. Основные понятия и определения Проблема качества сложна и многогранна. Существует множество вариантов понимания и определения дайной категории: ее по-разному воспринимают философы, юристы, социологи, инженеры, экономисты-теоретики, экономисты-практики, менеджеры, конечные потребители — и вместе с тем употребление одного слова предполагает, что за всеми определениями кроется единая сущность. Не будем приводить здесь все их многообразие, остановимся лишь на нескольких, наиболее важных с точки зрения маркетинга.

Понятие товара как идеи приобретает особую значимость при появлении нового товара на рынке.

Это понятие может предполагать разную степень широты. Например, джинсы — это товар, обладающий определенными свойствами. Но джинсы — лишь частный случай более широкого товара-идеи, каковым являются брюки; еше более широкий тип товара — штаны (т.е. любая одежда, закрепленная на талии или бедрах и имеющая прорези для ног, — со штанинами, короткими или длинными. Либо без, с поясом или резинкой, собранная внизу или нет, нижняя или Верхняя, спортивная или повседневная и т.д.), Вместе с тем само понятие «джинсы» может быть детализировано: мужские и женские (в данном случае разграничение не обязательно), «вареные» и др., а также выпушенные разными фирмами, с соответствующим марочным названием, что 'предполагает некоторые функциональные особенности. Наконец внутри одной товарной марки возможны различные модели и модификации, обычно предназначенные для разных сегментов рынка.

3.

11.3. Товар как идея. Позиционирование Необходимо различать товар как идею и товар как конкретную, физически обособленную единицу, Идея товара реализуется во множестве товарных единиц. Предполагается, что каждая из них обладает свойствами, присущими идее товара. Потребитель, отправляясь за покупкой, хочет приобрести товар с определенными свойствами, т.е. товар-идею, но становится собственником конкретной товарной единицы, которая характеризуется некоторым набором свойств, качеством исполнения (те. полнотой реализации этих свойств), оформлением, упаковкой, а также марочным названием. При этом свойства определяются родовым названием товара, идеей, заложенной в него, а качество, оформление, упаковка — это конкретизация идеи, определяемая производителем: марочное же название — это как бы свидетельство того, что все эти особенности соответствуют известному стандарту и этот стандарт сам по себе является частью идеи товара, В реальности индивид уальные свойства товарной единицы могут несколько отличаться от идеальных (хотя сильно отличаться не должны), Особенно большим может быть отличие товарной единицы от товара-идеи у услуг.

, По принципу отношения к товару-предшественнику различают товары: • замещающие, или вытесняющие.

— сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами (примеры — звуковое кино, полностью вытеснившее немое, электропроигрыватель, вытеснивший патефон, как последний ранее вытеснил граммофон); • ограничивающие — по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств (так. электрическое освещение сильно ограничило, но не вытеснило до конца свечу, а цветное кино или фото не вытеснили черно-белого; если логарифмическая линейка с появлением калькулятора уходит в прошлое, то для счетов остается своя ниша — роль наглядного пособия при обучении малышей арифметике). Таким достоинством может служить даже — при отсутствии других — и более низкая цена (например, пишущей машинки по сравнению с компьютером), хотя подобное преимущество чаще всего оказывается временным; • дополняющие — обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому; женские брюки, например, еще недавно были новым товаром, сегодня же в гардеробе едва ли не каждой женщины имеются как брюки, так и юбки и платья; • возвратные — фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей); • открывающие — принципиально новые, не имеющие предшественников.

� описания этой приоритетности используют известную модель — пирамиду Маслоу (см.

4.2.3), В соответствии с этой Моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда. Питье и т.п.). потом — обеспечивающие потребность в безопасности, далее — позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем — выделиться из нее и в последнюю очередь — связанные с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд. 4. Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Прежде всею различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона (притом что в мире они уже известны), новые для определенного сегмента рынка (например, женские брюки, «народный» автомобиль), новые для отрасли, фирмы, предприятия. Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны — от принципиально новых идей (какими были в свое время, например, паровой двигатель или электричество), через решения, развивающие эти идеи (так, тепловоз — развитие идеи локомотива, цветной телевизор — развитие идеи телевизора и т.д.), до новых дизайнерских решений.

2.

2. Классификации товаров Для определения стратегии маркетинга по отдельным товарам их необходимо классифицировать. 1. Прежде всего различные товары подразделяются в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы: • товары длительного пользования — выдерживают многократное использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием: • товары текущего потребления — полностью потребляются за один или несколько циклов использования; • услуги — удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью. 2. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются: • товары повседневного спроса — приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке облу-мывается недолго; в их число в свою очередь входят так называемые целевые товары (то, за чем покупатель специально отправляется в магазин); товары импульсной покупки (то, о чем покупатель вспоминает, увидев на прилавке рядом с целевым товаром, например книги, видеокассеты, пишевые деликатесы); товары экстренного спроса (некоторые лекарства, недорогой зонтик во время дождя); • товары предварительного выбора — как правило, длительного пользования и дорогие (мебель, одежда, электробытовые приборы); • уникальные товары — те, ради которых покупатели готовы затратить значительные дополнительные усилия и средства (особо модная одежда, автомобили, произведения искусства, предметы коллекцион ирования); • товары пассивного ctipoca—те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут, 3. Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя.

Это порождает юридическую проблему справедливою распределения выручки от продажи растиражированных копий (ем.

гл. 39): ведь создатель интеллектуального товара вправе претендовать на преобладающую часть дохода от продажи каждой копии, а реально это возможно лишь в виде отчислений от доходов производителей копий, чего последние всячески еичраются избежать («пиратство-?). В нашей стране проблема эта имеет и моральный аспект: массовое сознание далеко не всегда воспринимав нарушение авторского права как воровство. Отдельный вид интеллектуальных товаров образуют произведения изобразительного искусства — картины и скульптуры. В данном случае копии и тем более репродукции обладают заведомо меньшей ценностью, их изготовление не есть тиражирование — картина или скульптура существует только в единственном числе.

).

�бый случай представляют интеллектуальные товары (книги, музыка, фильмы, программные продукты, техническая документация и т.п.). Производятся они так же, как услуги: на стадии «производства», т.е. появления товара из небытия, нет принципиальной разницы между театральным спектаклем и кинофильмом, между консультацией и учебником. Но кинофильм, написанный текст, программный продукт существуют в материальном виде и в этом плане обладают всеми свойствами товара. В частности, они могут быть воспроизведены, растиражированы и затем перепроданы. Но принципиальное отличие интеллектуальных товаров or других заключается в том, что основная ценность их не носит материального характера, она создана один раз — подобно услуге — и труд по воспроизведению не сопоставим по затратам с трудом по созданию оригинала, хотя формально (для потребителя) результат одинаков.

ругой стороны, к услугам принято относить сферы деятельности, носящие чисто производственный характер и почти не требующие непосредственных контактов с клиентом, такие как.

например, химчистка, ремонт техники, пошив одежды или обуви на заказ. Нетрудно заметить. что н приведенных примерах различны степень стандартности операции (наиболее высока у химчистки) и необходимость учета индивидуальности потребителя (наиболее высока у индивидуального пошива). К таким сферам примыкает сложившаяся в 1990-е годы на некоторых промышленных предприятиях России практика переработки давальчес-кого сырья (толлинг — см. 27.4). Практически завод — например, алюминиевый — работает так же, как любой другой, как прежде работал он сам. Но, вместо того чтобы покупать сырье, а потом продавать готовую продукцию, он принимает заказы на производство продукции из сырья заказчика. По форме — это оказание услуги, хотя налицо произведенная вещественная продукция.

�а она не оказана, достоверно ¦¦«удить о ее качестве нельзя.

С этим связана проблема потребительского 'доверия, которое приходится обеспечивать специальными приемами. ' Грань между вещественным товаром и услугой не всегда такая четкая, "¦как это может показаться. Например, электроэнергию принято относить к товарам, она может отделяться от производителя и транспортироваться, но подобно услугам не может храниться. Некоторые услуги могут быть -«материализованы», например банковские — в форме ценных бума!, -транспортные или зрелищные — в форме билетов; последние могут храниться и двигаться подобно вещественным товарам, но таковыми не являются, поскольку их ценность не в них самих, а в том. что они символизируют Собой услугу.

�ее, услуга всегда уникальна.

Ее качество зависит, помимо квалификации производителя, от по меньшей мере двух факторов: 1) от физического и морального состояния как самого производителя, так и потребителя (клиента, пациента, пассажира, зрителя и т.д.); 2) воздействия состояния потребителя на состояние производителя • (сказанное легко проиллюстрировать на примере работы врача, парикмахера, преподавателя, актера и лр.). Отсюда вытекает такая особенность услуг в отличие от вещественных товаров, как трудность установления качественных стандартов на них. У вещественных товаров каждая товарная единица представляет собой почти точную копию другой. Приобретая такой товар, потребитель ориентируется на образец, предполагая, что купленная им вещь от этого образца практически не отличается. В сфере услуг такие образцы ."невозможны; услуга не тиражируется, и.

ополнительная задача — разработка товарной марки и упаковки товара.

Под товаром в широком смысле понимается все, что может удовлетворять ту или иную потребность и предлагается на рынок. Иначе говоря, это то, что описывается рассмотренным выше понятием «благо». Сюда включаются как товары в узком смысле, или вещественные товары, т.е. некоторые материальные продукты, которые после изготовления могут храниться, транспортироваться, неоднократно переходить от одного владельца к другому (отчуждаться), так и услуги. Услуги составляют особую и рчень важную разновидность товара. Они отличаются несколькими особенностями. Прежде всего услуга неотделима от своего производителя. Иными словами, она не может пи храниться, ни транспортироваться, ни менять соб-.ственника. Отсюда следует, что для сферы услуг не имеет смысла одна из составляющих комплекса маркетинга — товародвижение (продажи).

д.

честве сегмента могут быть выбраны, например, женщины, молодые женщины, молодые богатые женщины и т.д. или, при другом подходе, бедняки, молодежь из бедных семей, юноши из бедных семей и т.д. Если же оказывается (в результате маркетинговых исследований), что сегмент недостаточно велик, то стоит сократить число признаков, по которым выделяется сегмент. Для одного товара, одного регионального рынка «молодые богатые женщины» могут оказаться достаточно большой группой, для другого придется ориентироваться на «женщин» вообще или на «богатых людей» вообще. Глава 11. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ 11.1. Понятие товара, услуги, интеллектуального товара Одно из центральных понятий маркетинга — товар (втерминах «5 П» — продукция). Применительно к товару задачи маркетинга заключаются в формировании товарного ассортимента фирмы и в частности в разработке новых для фирмы товаров.

ыделение сегментов рынка.

Рассмотренная выше проблема классификации потребителей носи г теоретический характер. На практике эта проблема превращается н проблему выделения сегментов рынка. В качестве сегмента рынка выделяется группа потребителей, отличающаяся от других по одному или нескольким из перечисленных признаков. Как правило, чем более развит рынок, тем большее количество признаков может быть учтено или, иначе говоря, тем более дробной будет сегментация, Для того чтобы та или иная группа потребителей могла рассматриваться как сегмент рынка, она должна отвечать следующим требованиям: • внутри группы должно существовать значительное сходство между потребителями; • группа должна по существенным параметрам отличаться от других групп (если такого отличия нет, нет и оснований для сегментации): • группа должна быть на данной территории достаточно большой, чтобы можно было с высокой вероятностью рассчитывать на наличие внутри нее стабильного спроса (достаточно ли высока предполагаемая стабильность спроса, а также вероятность этого предположения, определяет сама фирма по своим собственным критериям).

егиональные группы потребителей.

Наряду с персональными различиями конечные потребители различаются также по географическому месту жительства. Поскольку маркетинговая деятельность осуществляется всегда на конкретной территории, важное значение имеют различия между региональными рынками как группами потребителей. Эти различия существенны для крупных фирм, которые имеют дело с разными регионами. Региональные рынки различаются по следующим признакам: • географическое положение и природные условия (особенности и структура спроса во многом зависят от климата, расстояния до более крупных центров, курортов и т.п.); • демографическая структура населения, т.е. по соотношение различных возрастных, половых и других групп, упомянутых выше; • традиции и культура (в результате определенного соотношения этнических групп и их взаимодействия складываются уникальные культуры того или иного региона или населенного пункта, например московская, петербургски-ленинградская, одесская, кубанская, сибирская, иркутская и др.): • структура экономики региона и общие тенденции экономического развития (что обусловливает структуру занятости, средний уровень доходов, соотношение между потреблением и накоплением); • условия для предпринимательства в регионе, включая наличие или отсутствие юридических ограничений (а в условиях нашей страны с се богатыми антирыночными традициями — и предрассудков населения), уровень развития инфраструктуры (особенно средств массовой информации, обеспечивающих выход на потребителя) и конкретный спрос и условия конкуренции для данного товара.

е.

�ь важна еше одна характеристика, дифференцирующая потребителей, — референтная группа, т.е. категория, потребительское поведение которой данный индивид принимает за образен. Так, у только что упомянутого богатого человека этой референтной группой может быть и старая аристократия, и криминальная «братва», и респектабельная европейская буржуазия, и традиционная российско-советская интеллигенция, и круг менее обеспеченных соседей, из которою нежелательно хотя бы внешне выделяться, и, наконец, круг еше более богатых людей, к которому ему хотелось бы принадлежать. Нередко бывает так, что определенная категория населения в своем потребительском спросе в целом отчетливо ориентируется на потребительские стандарты другой, престижной для нее группы. Тогда эта вторая группа является референтной по отношению к первой. Например, сельские подростки в разные периоды истории могли в одежде, потребляемой культуре, стиле поведения подражать взрослым, или сельской же молодежи постарше, или своим городским сверстникам, или же не подражать никому. В свою очередь, городские подростки, скажем, из рабочей среды могут создавать собственные стереотипы («люберы» и др.), Moiyr ориентироваться — вместе со взрослыми той же социальной группы — на преуспевающих выходцев из метан или на интеллигенцию, а могут и на обшемолодежный стандарт, основанный на западной моде.

м более развит рынок, тем более глубоки и существенны различия.

Так, деление одежды, обуви, парикмахерских услуг на мужские и женские вместе с соответствующей специализацией предложения возникает на ранних стадиях развития общества, но только в XX в. появились, например, женские велосипеды иди мыло для мужчин; на протяжении жизни одного-двух поколений в нашей стране сначала многие товары и услут п делились на взрослые и детские, потом выделилась категория молодежных, потом подростковых и т.д. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг имеет дело с очень узкими группами потребителей (например: пожилые одинокие интеллигентные чернокожие женщины среднего достатка). Потребительское поведение членов тех или иных классификационных групп определяется не только их объективным вхождением в эту группу, но и субъективным, ценностным отношением к этому. Так. человек с высоким уровнем доходов может стремиться к потреблению, «приличествующему» его богатству, может этого богатства стесняться или бояться ею демонстрировать, а может и быть к нему равнодушен, сохраняя потребительские привычки, выработанные в другой социальной группе.

�и разбиении совокупности потребителей на группы по каждому признаку возникает проблема, связанная с тем.

чтобы выделенные группы действительно были внутренне однородными и отличались от других По особенностям спроса. Эта проблема довольно просто решается лишь для одного признака --пола: полов всего два, принадлежность к одному из них практически однозначна, да к тому же и осознается как ценность: как правило, человек сознательно стремится вести себя, и в частности потреблять, именно в соответствии со своим иолом. Иными словами, свой пол рассматривается как референтная группа (это понятие разбирается чуть ниже). В самом деле, когда человек рождается, счастливые родители и их близкие прежде всего узнают — мальчик или девочка; с младенчества ребенок слышит: «Ну что ты измазалась, как мальчишка!» или «Ну что ты хнычешь, как девчонка!». А редкие исключения (гомосексуализм, трансвестизм) подтверждают правило: если мужчина ведет себя, как женшина. это значит, что стереотип женского поведения реально существует. Что касается других признаков, то здесь границы между группами всегда условны и сами группы в разных регионах или в разное время могут выделяться по-разному.

Это различие пока существенно в нашей стране, где КП в основной массе еще пользуются почти исключительно наличными деньгами; • способность заместить приобретение товара или услуги их собственным производством: у ОП эта способность намного выше.

Все эти различия необходимо осознавать и учитывать при планировании маркетинговой деятельности. Классификация конечных потребителей. Что касается конечных потребителей, то они различаются между собой по множеству признаков, каждый из которых может влиять на особенности спроса на тот или иной товар. К таким признакам относятся: • пол; • возраст; • уровень доходов; • семейное положение; • этнокультурная принадлежность (национатьные и религиозные традиции могут влиять на специфику спроса); • уровень образования; • профессия; • социальный статус; • некоторые физические свойства (маленькие и высокие, полные и худые, непропорционально сложенные, инвалиды и т.д.; сюда же относятся и расовые различия, хотя они могут иметь и этнокультурное значение) и пр. Иногда в качестве сегментообразуюших признаков называют также некоторые особенности характера (в первую очередь по отношению к новшествам — потребители делятся на новаторов и консерваторов; хотя в целом люди с годами обычно становятся консервативнее, различия есть внутри каждой возрастной группы), вкусы и т.п. Действительно, эти признаки серьезно влияют на спрос. Но они не являются явными, как перечисленные выше, по ним невозможно найти статистику и, следовательно, пользоваться ими при сегментации практически не удается.

' Существует, однако, определенное затруднение, иногда возникающее -МРи переходе от одного сегмента к другому, в особенности от первою (те.

единственного) ко второму. Это риск уграты специализации, потери образа фирмы. Риск тгот носит «обоюдоострый» характер: с одной стороны, фирму, имеющую имидж, например, молодежной, солидные клиенты могут не воспринять всерьез, ас другой - привычная, старая клиентура может не простить «измены». Тем не менее преимущества расширения сегментации обычно перевешивают, а указанную проблему, в принципе, можно решить, например, путем использования для разных сегментов различных торговых марок. В пределе множественная сегментация может перерасти в полную, т.е. охватить все мыслимые сегменты рынка. Такая ситуация имеет нечто общее с массовым маркетингом, но как бы на более высоком витке спирали, предполагающем принципиальное отличие: охватывается не просто весь рынок, а каждая группа потребителей в отдельности. Сегментация опирается на классификацию потребителей, которая подробно рассматривается ниже. 10.2. Организации-потребители и конечные потребители Наиболее фундаментальным является подразделение всех потребителей на две большие группы: организации-потребители (ОП) и конечные потребители (КП). Это две группы с принципиально разным потребительским поведением, которые различаются по следующим признакам: • юридический статус: ОП — это юридические липа.

Развитие рынка — в обществе или рынка данного товара — неизбежно приводит к переходу к новой стратегии — сегментации рынка.

Этот подход заключается в том, что вся совокупность потребителей разбивается на группы, каждая из которых отличается примерном общностью спроса и потребительского поведения по отношению к данному товару. Эти группы называются сегментами, и какой-то из этих сегментов выбирают В качестве своего целевого рынка. При сегментационной стратегии упор делается на повышение не столько суммарного дохода, сколько прибыли на единицу продукции. С дальнейшим развитием фирмы может возникнуть необходимость или по крайней мере желание освоить второй, третий и т.д. сегменты, т.е. перейти к множественной сегментации. Множественная сегментация выгодна по ряду соображений: она дает возможность, во-первых, расширить масштабы деятельности, а во-вторых, более широко маневрировать ^ресурсами. Знакомый многим пример множественной сегментации — газета «Аргументы и факты». Известно, что эта газета издает ряд приложений: «АиФ На даче», «Я молодой», «Дочки-матери» и др. Нетрудно догадаться, что ^Преуспевающее и популярное издание решило таким образом увеличить ^Руг своих читателей. Поскольку тиражи, рассчитанные па традиционный сегмент, по-видимому, достигли максимума, газета вышла па др>т ие Сегменты.

.. ? Для тех, кто не знает, куда плывет, никакой ветер не Бывает попутным. Сенека — Еще как могу.

.. ? Для тех, кто не знает, куда плывет, никакой ветер не Бывает попутным. Сенека Еще как могу. Конечно, все относительно, и самопретензии возникают в зависимости от того, какие задачи себе ставишь, какую планку Я-то вот опять просто двойником своим воспринимаю этого Александра. По части английского, например, -четырежды брался, и на курсы ходил, и по самоу- чителю... Нужен английский со всей очевидностью: и общую образованность подтянуть, и карьера требует но все равно: отвлекаюсь, бросаю, никак не дотягиваю до нестыдного уровня. Недотяга в чем-то каждый из нас, пока не припрет. У каждого профиль свой. А какой профиль у Александра? Рассказал о себе мало, чтобы уверенно судить, но похоже, близок к типажу, который я именую Мокрые Спички. Вспыхивают и гаснут? Чиркают искорками, но не зажигаются?.. Любопытная метафора. Сразу хочется подсушиться и загореться... У Александра просматриваются, как и у всех, детские нелады с Надо, аллергия на обязаловку. Интерес искрит от новизны, от загадки, но как только разобрался а я бы уверенно поправил: как только показалось, что разобрался все потухает... Наверняка присутствует некая доля страха перед замкнутыми жизненными пространствами, замкнутыми не геометрически, а временно и целево, то, что я называю судьбобоязнью, фортунофобией. ъла��а 8 У всех почти Недотяг это есть... А у Мокрых Спичек часто немалую роль играет еще и повышенная умственная утомляемость. Недостаточность мозгового тонуса. Батарейки сосредоточения садятся чересчур скоро А почему? Разбираться надо, понаблюдать-поискать-посоображать. Может быть, основа всего затыка лишь недобор свежего воздуха и движения. Может быть, простая непривычка к длительному сосредоточению как нетренированность и недоразвитость мускулатуры. А может нехватка эмоциональности, неподклю-ченность воображения, неумение жить игрово, мыслить творчески. Жертва детсада, школы, системы? Как все мы, но в разной мере и форме... Еще одна весьма вероятная причина незажигания отсутствие сверхзадачи, общей руководящей цели, объединяющей доминанты: зачем когда это есть, даже и сырые дрова словно бензином облиты. продажа hyundai

�зумеется, невозможно перечислить все правила и все возможные ошибки.

Еше раз повторим: составление анкеты — это искусство, оно постигается и чтением социоло! ической литературы, и здравым смыслом вместе с интуицией, и опытом. Раздел IV. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Глава 10. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 10.1 - Понятие и стратегии целевого рынка По отношению к потребителям задача маркетинга заключается, во-первых, в определении целевого рынки фирмы, т.е. той категории потребителей, на которую фирма намерена ориентироваться в своей деятельности, и, во-вторых, в постоянном анализе и прогнозировании спроса и потребительского поведения этой категории. Существуют два принципиальных подхода к определению целевого рынка. Первый из них, более простой, называется массовый маркетинг: вся совокупность потенциальных потребителей рассматривается как единая недифференцированная масса, включающая всех, кто, в принципе, может предъявить платежеспособный спрос на данный run товара. При массовом маркетинге главная цель — максимизировать суммарный объем сбыта. Эта стратегия оказывается эффективной, когда большое количество потребителей испытывают потребность » одинаковых свойствах товара. Последнее возможно в случаях, когда: • товар, по сути своей, слабо дифференцируется (хороший пример — соль, которая равно нужна всем категориям потребителей, исключая разве что тех, кто ее не использует по каким-то личным причинам: при этом трудно, хотя и возможно, представить себе какие-1 о особые сорта соли, нужные лишь некоторым потребителям, поскольку основное свойство соли — это все-таки сообщаib опрелеленный вкус пище, и какие-то добавки или особое оформление маю что могут прибавить к нему); • товар только появился па рынке и спрос на него еще не дифференцировался (классический пример — легковой автомобиль на заре своего существования, когда никому еще в голову не приходило, что автомобили могут быть большими и маленькими, массовыми и элитными, спортивными и полугрузовыми, тропическими, внедорожными и т.д.; впоследствии через эту стадию прошли телевизоры, магнитофоны и многое другое); • в обществе в целом слабо развит рынок и слова, например, ^рубашка», «колбаса», «сапоги», «водка» для огромной массы потребителей полностью характеризуют товар, не нуждаясь в уточнении (типичный пример — времена талонной системы в нашей стране, когда по одному талону можно было получить определенное количество «мясопродуктов», а будет ли это вырезка, колбаса, суповой набор или пельмени, зависело не от выбора потребителя, а от предложения в данном магазине, так как предполагалось, что это как бы одно и то же).

дый вопрос и ею формулировка должны работать на достижение результатов исследования.

Вопросы необходимо формулировать так. чтобы получить именно ту информацию, которая нужна. Следует помнить, что вопросы, заданные в лоб, не всегда приводят к нужному результату. Вопросы должны быть сформулированы четко, чтобы ответы нельзя было трактовать двусмысленно. Вопросы, отражающие праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы (но. с другой стороны, такие вопросы иногда нужны для отвлечения внимания респондента или чтобы заинтересовать его). Типичные ошибки при разработке анкеты. Другой способ помочь усвоить правила построения анкеты — перечислить типичные ошибки, встречающиеся в анкетах; • использование нечетких, допускающих разную трактовку понятии («много», «мало», «часто», «семенное положение» и т-д.); • вопросы личного характера, способные насторожить, или такие, на которые обычно не хотят отвечать (о доходах, возрасте и т.п.); • вопросы, на которые [фактически невозможно ответить (цифры, которые люди чаше всего не помнят, например о сумме затра! с прошлом году или о частоте посещений книжного магазина); • вопросы, сформулированные слишком прямолинейно (например: «•Хотели бы вы, чтобы в вашем микрорайоне было кафе?»; положительный ответ вовсе не означает, что респондент намерен посещать кафе более или менее регулярно, а ведь именно это нас интересовало): • лишние вопросы, не нужные для цели; • оценка в постановке вопроса (например: «Известно ли вам, что продукция нашей фирмы отличается высочайшим качеством?»); • неправильная последовательность вопросов; • отсутствие вопросов, па которые следовало бы обязательно получить ответы.

тому, во-первых, не следует задавать вопросы, в формулировке которых заложена опенка.

Во-иторых. желательно jno мере возможности не раскрывать перед опрашиваемым, в каком результате вы заинтересованы. С этой целью можно задать несколько лишних, ТЗйе имеющих практического значения вопросов. В-третьих, желательно Шостараться проверить искренность отвечающего с помощью специальных приемов (например, вопрос-ловушка, который залают респонденту № упоминанием несуществующих фильма, фирмы и т.п. Если выяснится. |*Го респондент «смотрел» этот фильм или «пользовался» товарами этой д&Ирмы, — значит, он неискренен и заботится лишь о том, чтобы выгля- |Кггь престижно, и соответственно надо относиться к остальным его отвечая). Имеются особые правила, связанные с закрытыми вопросами и обус-. Явленные тем фактом, что респондентам свойственно выбирать не тот вариант ответа, который им действительно ближе (для этого надо заду-¦**гься. затратить время, а этою не все хотят), а ют, который стоит в па- 1 чале анкеты, тот. который короче, м т.п. Чтобы сгладить воздействие этого фактора, рекомендуется, чтобы все варианты подсказки были одинаковой длины и вообше имели однотипные, сопоставимые формулировки; вперед следует ставить заведомо менее вероятные варианты.

ак, порядок вопросов должен быть таким, чтобы не оттолкнуть респондента (опрашиваемого) и по возможности его заинтересовать.

Вопросы следует задавать в логической последовательности, причем логика эта должна быть понятна респонденту. Анкетные данные респондента должны записываться в последнюю очередь. Вообще анкетных сведений личного характера должно быть минимальное количество, потому что они нередко выглядят нескромными и менее интересны для отвечающих, фамилию и адрес спрашивать вообще не рекомендуется: это общесоциологическое правило, основанное на предположении, что люди более откровенны, когда уверены, что это не будет иметь для них отрицательных Последствий. В то же время необходимо включить те данные, которые потом, при обработке анкет, позволят классифицировать ответы по существенным признакам. Необходимо учитывать важное свойство человеческой психологии — Человек, как правило, стремится нравиться своему собеседнику и говорить то, что ему приятно.

Открытые вопросы предполагают свободную форму ответа (своими словами).

Наиболее распространенный вариант открытого вопроса — бесструктурный (например: «Какого вы мнения о такой-то услуге?»; «Какие недостатки вы обнаружили в нашем обслуживании?»). Возможны и другие, усложненные варианты: подбор ассоциации, завершение предложения или рассказа и т.д. И та, и другая форма имеют свои преимущества и недостатки. Зачасгук1 открытые вопросы дают больше информации, поскольку опрашиваемы»-' ничем не связаны в своих ответах, что особенно полезно на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче обрабатывать, анализировать и сводить в таблицы. Кроме того, на закрытый вопрос респонденту проще отвечать, и это облегчает контакт с ним. Некоторые правила построения анкеты. Составление вопросника социологической анкеты — это искусство, никакой строгой методики здесь нет и быть не может Но социологами разработан ряд правил, которым целесообразно следовать.

Или ваша инерция сейчас — раз уж все равно книгу читаете — попробовать что-то в жизни сделать из фи

Или ваша инерция сейчас раз уж все равно книгу читаете попробовать что-то в жизни сделать из фишкопрактикумов. Вдруг повезет? 4. Ветер собственных намерений И еще одна очень немаловажная движущая сила собственное желание: а чего я сейчас, собственно, no-хочу! Логично вытекающее из вышеописанной сложившейся ситуации, собственное желание денег заработать, друзьям помочь, от мочи избавиться. Представляете, один шаг удовлетворяет сразу три желания, приводит к достижению трех целей. Обратите внимание. Не сначала помочь друзьям, потом избавиться, а потом уже и старость наступила. А как раз все сразу. Не просто даже двух зайцев одним выстрелом, а одним нажатием попутного ветра на курок, устраивается избирательный геноцид всем зайцам в пределах досягаемости. Вот так в идеале, простите за охотничьи подробности. Ну и главное: свое желание-намерение выбирается (а не существует) после того, как достигатор приметил, как тут складывается роза ветров. Это и есть его руль, его маленькие личные усилия, чтобы связать в интересный результат то, что и так есть. Надо лишь чуть-чуть подправить. Н Попутность всех ветров: если их учитывать, а не воспринимать как помехи Человек в любой отрезок времени не стоит на месте, его тянет в разные стороны минимум тремя ветрами, и по сочетанию сил всех дующих на него ветров да своих усилий он куда-то смещается. Другое дело, что среднестатистический попоморщер склонен думать только о том, куда ему надо, а все остальное воспринимает как помехи, то есть не как ветра, которые тоже можно захватить парусами, а как недоразумения и препятствия, которые мешают двигаться куда ему надо. Достигатор ловит ветер и скользит как парусник, лишь слегка подгребая на крутых поворотах, а попоморщер упорно гребет против ветра. То, что для до-стигатора инерция-энергия, которую тоже можно использовать, для попоморщера препятствие. Чувствуете разницу? Помните, как в Кавказской пленнице: Кто нам мешает, тот нам и поможет! Нам сюда. Н Достигатор и армия Есть человек, есть какие-то обстоятельства, есть желания других. Цемент Оптом

это будет структура по заранее заданным критериям.

Естественно, что мы не станем интересоваться соотношением в генеральной совокупности блондинов и брюнетов и стараться достичь такого же соотношения в выборке. Но точно так же мы можем не обратить внимания и на какие-то действительно достаточно важные характеристики (скажем, не задуматься о том, что R структуре студентов существенно деление на живущих с родителями и в общежитии; да и цвет волос при исследовании рынка какого-то конкретного товара может иметь значение). Для того чтобы максимально избежать субъективности, стараются сделать так, чтобы структура выборки была случайной. Иными словами, у отдельных единиц 1енеральной совокупности должна быть совершенно одинаковая вероятность попасть в выборку. Если это удастся обеспечить, го останутся только случайные ошибки, вероятность которых можно оценить по вышеприведенным данным; при этом вероятность преуменьшить или преувеличить характеристики генеральной совокупности одинакова. 9.2.3. Построение анкеты Типы вопросов. Известны два типа вопросов — открытые и закрытые. Закрытыми называются вопросы, к которым опрашиваемому предлагается несколько вариантов ответа — и он выбирает один из них. Возможно несколько вариантов закрытых вопросов: • альтернативные, предполагающие ответ «да» иди «нет»; • выборочные, предполагающие несколько вариантов ответа; • ранжировочные, предлагающие выбрать на заранее составленной шкале пункт, наиболее соответствующий представлениям респондента; шкала может быть градуирована по степени согласия/несогласия со сформулированным утверждением, по степени важности какого-либо признака, по баллам, оценивающим качество.

В такой си¬туации повышение цен ведет к повышению издержек хране¬ния, что в свою очередь и приводит

В такой ситуации повышение цен ведет к повышению издержек хранения, что в свою очередь и приводит к расширению ценового спреда. Поведение цен в указанных выше двух товарных группах объясняется особенностями их использования и может быть спрогнозировано при планировании спредовых операций. Намного большие проблемы возникают с рынками, которые не являются ни нормальными, ни перевернутыми, а представляют собой комбинацию обоих. В 70-х 80-х годах было множество примеров рынков, структура цен которых представляла собой перевернутый рынок в ближних позициях и нормальный в дальних. Это создавало трудности участникам этих рынков, а также вносило путаницу в терминологию спредовой торговли. Например, термин купить спред на рынке металлов означает продажу ближайшего месяца и покупку дальнего месяца поставки, в то время как почти на всех других рынках термин покупка спреда означает покупку ближайшего месяца и продажу дальнего. Для товаров, цены которых не дают ни ситуацию нормального контанго, ни бэквардейшн, не существует ни положительной, ни отрицательной корреляции между общим движением цен и изменением ценового спреда. Это такие товары, которые не подлежат хранению и включают живой крупный рогатый скот и живых свиней. Такое поведение цен объясняется особенностью спроса и предложения на эти товары в отдельные месяцы года. Общие правила изменения ценовых спредов для физических товаров представлены в табл. 14.2. Таблица 14.2. Общие правила изменения ценовых спредов для физических товаров Прогноз Возможное изменение цен динамики цен фьючерсных контрактов - - /. Товары с длительными сроками хранения (зерновые, хлопок, нефтепродукты, апельсиновый сок) Повышение цен Падение цен Повышение (падение) процентных ставок Котировки ближних месяцев повышаются относительно котировок дальних месяцев. Теоретический предел надбавки цен ближайших месяцев отсутствует Котировки ближних месяцев падают относительно цен дальних месяцев. Надбавка цен дальних месяцев над ценами ближних ограничена издержками хранения Дальние месяцы повышаются (падают) относительно ближних месяцев фьючерсных контрактов Окончание табл. маркетинг продвижение сайтов

бывают и так называемые систематические ошибки, обусловленные неудачной структурой выборки.

1 Допустим, нас интересует спрос жителей города па определенный то- '' *ар; мы решили опросить 400 человек. Технически самое простое — договориться с командованием воинской части и раздать анкеты 400 солдатам. Однако, если мы поступим так, то мы узнаем мнение 400 молодых муж-¦Чйн, в основном холостых, определенного рода занятий, к тому же вре- ; Мённых жителей данного города. Никаких оснований экстраполировать ,*Это мнение на остальные категории населения у нас нет. iv В идеале желательно, чтобы структура выборки в точности совпадала структурой генеральной совокупности. Но это недостижимо прежде всего из-за неполноты (как правило) информации о характеристиках генеральной совокупности. ' Далее, выделяя выборку и формируя ее структуру, мы неизбежно опи-|раемся на субъективную систему показателей. Например, пусть нам не- А обходимо изучить спрос ограниченной совокупности, скажем, жителей одного села или студентов университета. Здесь вполне возможно получить достаточно полную информацию о структуре.

В отличие от золота, которое в основном никуда не исчезает, значительная часть годового производств

В отличие от золота, которое в основном никуда не исчезает, значительная часть годового производства серебра потребляется и теряется навсегда. Особенно это касается электроники, где количество серебра, используемого в той или иной детали, настолько мало, что его извлечение абсолютно нерентабельно. Например, в клавиатуре вашего компьютера Серебро: спрос и предложение. 1993-2002 гг. млн. унций 1000 800 600 400 200 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Потребность в производстве Источник: Институт серебра. " " Добыча содержится серебра меньше чем на четверть доллара, и поэтому нет никакого смысла отправлять ее на переработку, а не в мусоропровод или на свалку. Если смотреть на серебро под этим углом, то можно сделать вывод, что на этот товар игра будет вестись по-крупному. Цена на него станет неуклонно расти по причине дисбаланса между спросом и предложением, даже если экономика будет развиваться ровно, без эксцессов (скорее именно в силу последнего обстоятельства). Другими словами, для того, чтобы на рынке серебра шла игра на повышение, вовсе не требуется финансовый кризис. Рыночные силы создадут дефицит, который, при прочих равных условиях, приведет к росту цены на серебро. Копните чуть поглубже и история станет еще интереснее. Похоже, наиболее часто приводимые изъяны в случае с игрой на повышение на самом деле являются заблуждениями. Рассмотрим их: Распространение цифровой фототехники приведет к резкому сокращению спроса на серебро. Каждый, кто пользовался как обычным 35-мм фотоаппаратом, так и новой цифровой камерой, знает, что последняя дает снимки неизмеримо лучшего качества. Всем понятно, что дни 35-мм фотоаппаратов на массовом потребительском рынке сочтены, и далее может следовать вывод: кончина фотопленки окажет резко отрицательное влияние на цену серебра. Эта перспектива действительно начала давить на серебряный рынок в 2003 году, когда Кодак, крупнейший в США производитель фотопленки, объявил, что он прекращает разработку новых типов фотопленок и сосредоточит все усилия на цифровой технике. производство рулонного газона

Последнюю он помог создать, а затем способствовал ее слиянию с «Нью-монтом» в 2000 году

Последнюю он помог создать, а затем способствовал ее слиянию с Нью-монтом в 2000 году. С учетом деятельности во Франко-Неваде и уже имеющегося стажа работы в Ньюмонте, Лас-сона можно считать одним из самых талантливых менеджеров в золотодобывающем бизнесе, если не самым талантливым. Не будет преувеличением сказать, что в значительной мере своей текущей рыночной стоимостью Ньюмонт обязан надеждам, которые возлагают инвесторы на утвердившуюся репутацию Лассона. При анализе команд менеджеров других компаний используйте следующие критерии: Опыт. Что они сделали в прошлом такого, что имеет значение для практики добычи золота? Ученые степени, руководящие должности в промышленных организациях, контакты в финансовом мире все это немаловажно. Однако имейте в виду, что из великих инженеров не всегда получаются великие президенты компаний. Когда кто-нибудь поднимается с одного уровня на следующий, смотрите на него со скептицизмом, пока он не зарекомендует себя. Долговечность и стабильность. Как долго они занимают свои теперешние должности? Очевидно, долгий стаж успешной работы на одном месте является положительным фактором, а летуны, поменявшие много мест, внушают сомнение. Последние результаты. Были ли плодотворными их решения? Более высокий курс акций, чем у конкурентов, возможно, является единственным фактором, на который обращает внимание большинство инвесторов, давая оценку менеджменту компании, и во многих случаях этого оказывается достаточно. Реальные планы. Кажутся ли их теперешние планы реальными с точки зрения вашего восприятия рынка и стратегий других компаний с хорошим менеджментом? Хорошее корпоративное управление. После эксцессов 1990-х годов практика управления находится под микроскопом, что вполне справедливо. Поэтому примите во внимание следующее: Являются ли комитеты, которые избирают членов правления и устанавливают зарплату высшим менеджерам, независимыми то есть не обязанными чем-либо менеджменту? Они должны быть таковыми, чтобы работа в них была привлекательной для людей, которые будут делать гораздо больше, чем проста проштамповывать решения менеджмента. Инвестициив Интернет

ля повышения надежности прежде всего необходимо, чтобы выборка была достаточно большой по размеру.

Очевидно, что размер выборки должен быть тем больше, чем больше общая совокупность. Но эта зависимость не прямая. Минимально необходимый размер выборки растет меньшими темпами, чем генеральная совокупность. Специалистами подсчитано, что выборка в 400 человек достаточна для суждения о сколь угодно большой совокупности. Далее приведено соответствие объемов генеральной совокупности и выборки, человек: Генеральная совокупность 500 I тыс. 2 тыс. Зтыс. 4 тыс 5 тыс Ютые. КН) тыс. Ьолео I0(1 тыс Выборка 222 286 333 350 360 37(1 ЗУ? Ш 41)0 Подсчитана также зависимость фактической ошибки от объема выборки: Объем выборки, человек 25 45 100 123 156 204 400 fi25 Фактическая ошибка. % 20 15 10 9 8 7 5 4 До сих пор речь шла о так называемой случайной ошибке, вызванной вероятностным характером выборки.

�ными словами, предполагается экстраполяция (распространение) результатов на обшую совокупность.

Для того чтобы такое суждение было более или менее справедливо, необходимо, чтобы выборка отражала свойства генеральной совокупности применительно к задачам, стоящим перед данным исследованием, т.е. обладала свойством, которое называют репрезентативностью (представительностью). Добиваясь представительности, прежде всего необходимо уяснить: • что представляет собой генеральная совокупность (все население какой-либо территории, определенная социальная группа и т.д.); • какие показатели, характеризующие генеральную совокупность п ее структуру, существенны для целей исследования. Для количественной оценки подобия между выборкой и генеральной совокупностью используют показатель, называемый ошибкой выборки, это разница (в процентах) между характеристиками выборочной и генеральной совокупностей. Пределы допустимой ошибки зависят от цели иссчедования. Взависимости оттого, к какой степени надежности мы в данном случае стремимся, допустимая ошибка может составлять, %: повышенная надежность — до 3: обыкновенная — 3—10; приближенная — 10—20; ориентировочная — 20—40; нрикидочная — больше 40.

Он предполагает уравнение регрессии, похожее на то, что приведено выше, но использует данные по еже

Он предполагает уравнение регрессии, похожее на то, что приведено выше, но использует данные по ежедневным ценам только за 11 месяцев года. Результаты проведенного им анализа показывают, что коэффициент хеджирования с мини-I мальным риском примерно равен 1 (р = 1). Соответственно торговец хеджирует покупкой фьючерсных контрактов в объеме, необходимом для минимизации риска. В ча-!| стности, он занимает длинные позиции, которые синхронизирова-| ны с его форвардными обязательствами на поставку: 10 фьючерс-j ных контрактов на январь по 52,00 цента для покрытия декабрьской поставки; 10 контрактов на февраль по 51,41 цента для покрытия январской поставки; 10 мартовских фьючерсов по 48,96 цента; 10 апрельских фьючерсов по 46,83 цента; 10 майских фьючерсов по 45,58 цента и 10 июньских фьючерсов по '1 44,58 цента всего 60 контрактов. В табл. 11.3 показаны результаты этой стратегии хеджирования вместе с результатами без хеджирования. Графа 1 наличная цена топлива на соответствующую дату поставки, когда торговец реально покупал топливо для поставки; гр. 2 доход от каждой поставки; гр. 3 издержки на приобретение топлива для поставки; гр. 4 нетто-прибыль (убыток) от поставки без хеджирования. Результаты фьючерсных позиций торговца показаны в гр. 57: 5-я графа цена покупки 10 фьючерсных контрактов; гр. 6 фьючерсные цены ликвидации позиции; гр. 7 прибыль (убыток) по фьючерсной позиции. 8-я графа показывает нетто-прибыль (убыток) по хеджированию позиции (гр. 4 + гр. 7). На рис. 11.1 показан ежемесячный баланс движения денежных средств по нехеджированной и хеджированной позициям (гр. 4 и 8 табл. 11.3). Видно, что движение денежных средств по хеджированной позиции более стабильно. Хеджу удается снизить колебания движения денежных средств: стандартное отклонение падает с 9437 долл. до 7653 долл. (см. табл. 11.3). Это означает снижение неустойчивости на 18,90%. Однако ясно видно, что это не снимает весь ценовой риск. Почему? Был ли коэффициент хеджирования, который мы использовали (р = 1), действительно дающим минимальный риск? Прибыль (убыток), долл. Евроремонт

Это решение минимизирует ба¬зисный риск

Это решение минимизирует базисный риск. 11.3. Концепция коэффициента хеджирования Следующим решением хеджера является определение оптимального объема фьючерсной позиции, т.е. определение оптимального коэффициента хеджирования. Например, если хеджер хочет минимизировать риск, он должен иметь фьючерсную позицию (т.е. число фьючерсных контрактов, умноженное на единицу контракта), которая в результате даст ему минимальную степень изменения в стоимости всей его захеджированной позиции. Общее определение коэффициента хеджирования: где Q/ количество (или единицы) товара, представленного во фьючерсной позиции; QC количество (или единицы) наличного товара, который хеджируется. Например, если для хеджирования 400 тыс. галлонов наличного бензина занимается фьючерсная позиция в 300 тыс. галлонов, то коэффициент хеджирования будет равен 0,75. Коэффициент хеджирования с минимальным риском (HR*) определяется как Qc где Q*f количество (или единицы) фьючерсного контракта, которые минимизируют риск. Для понимания того, как определяется значение коэффициента, рассмотрим следующее выражение: AVh = АСР- QC AFP- Q} , где AVh изменение в стоимости всей хеджевой позиции; АСР изменение наличной цены; AFP изменение во фьючерсной цене; QC наличное количество; Qf фьючерсная позиция с минимальным риском. Как Qc, так и Qj предполагаются постоянными в течение хеджа. Если изменение в стоимости хеджевой позиции равно нулю, то АСР- Qc = AFP- Q} и АСР = Q} AFP Qc Соответственно поскольку HR* = С?/ / Qc, то HR* = АСР / AFP , т.е. равно соотношению изменения наличных цен к изменению фьючерсных цен. Например, если при изменении наличных цен на 1 долл. фьючерсные цены всегда изменяются на 1,25 долл., то коэффициент хеджирования с минимальным риском будет: HR* =1^ = 0,80. 1,25 Этот коэффициент может быть использован для определения числа фьючерсных контрактов, которые нужны для хеджирования. Наше предыдущее выражение для коэффициента хеджирования с минимальным риском (HR*) можно преобразовать как о;-о. Интернет Реклама

результате исследования либо подтверждаются предварительные гипотезы, либо эти гипотезы опровергаются (наименее вероятный вариант), либо выясняется, что они в целом верны, но нуждаются в корректировке (что наиболее вероятно).

Подобные исследования должны повторяться регулярно. 9.2.2. Выборка, ее размер и структура При проведении маркетингового исследования методом опроса опрашивают не всю массу потенциальных потребителей, а выборочную группу — выборку. Для маркетинга использование выборочного метода имеет принципиальное значение, так как рынок — система вероятностная, его имманентным свойством являются неопределенность и порождаемый ею риск. Методы отбора круга опрашиваемых при маркетинговом исследовании отработаны вне маркетинговой науки — статистикой и социологией. В статистике выборкой называется часть общей совокупности (генеральной), которая подвергается обследованию для того, чтобы по результатам этого обследования судить о свойствах обшей совокупности.

Изучают, пытаясь разобраться в подлинных чувствах и мыслях людей.

м .Изучают, пытаясь разобраться в подлинных чувствах и мыслях людей. Третья стадия — составление вопросника (подробнее см. 9.2.2). Четвертая стадия — собственно проведение обследования. О некоторых особенностях сказано выше, в связи со второй стадией. В целом это самый простой процесс, для которого нередко используют непрофессионалов, нуждающихся в заработке и получающих минимальный инструктаж (например, студентов). Существует, однако, и специфическая проблема — как обеспечить добросовестность опроса. Для этого разработаны особые методы контроля. Но многое может дать и простая заинтересованность лиц, проводящих опрос. По-видимому, такая заинтересованность характерна все же скорее для тех, кто связан с маркетингом или социологией профессионально. Это вполне могут быть студенты, но соответствующих специальностей. Пятая стадия — обработка данных. Анализируя первичную информацию, исследователь сводит полученные данные в таблицы, на основе которых выводятся такие показатели, как распределение частотности, средние уровни, взаимосвязи факторов и т.д. При необходимости полученные данные обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Если мы имеем фью¬черсный и наличный контракты на один и тот же инструмент, базис полностью отражае

Если мы имеем фьючерсный и наличный контракты на один и тот же инструмент, базис полностью отражает разницу между двумя рынками лежащего в основе инструмента. Если фьючерсный контракт заключен на другой инструмент, то базис также содержит риск, что соотношение между лежащим в основе инструментом и фьючерсным контрактом может измениться. Для простоты рассмотрим базис в ситуации, когда фьючерсный и наличный инструменты совпадают. Базис подвержен влиянию процентных ставок: он может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от того, выше или ниже наличная цена фьючерсной цены. Если краткосрочные процентные ставки ниже долгосрочных, то дилеры, держащие облигации, получают купонный доход, который превышает издержки финансирования по данным облигациям. Они могут позволить себе более низкие цены по срочным сделкам. Следствием этого являются скидки на дальние контракты. В этой ситуации базис положительный. Другими словами, дилер получает положительный запас купонный доход превышает финансовые издержки. Положительный запас означает и положительный базис, и положительную кривую дохода. Если кривая дохода имеет отрицательный наклон и, следовательно, долгосрочные ставки ниже краткосрочных, дилеры сталкиваются с финансовыми расходами, которые выше их купонного дохода. Тогда они устанавливают более высокие цены на срочные сделки для обеспечения рентабельности владения ценными бумагами. Они сталкиваются с отрицательными издержками сделки и отрицательным базисом. Следовательно, отрицательный наклон кривой дохода означает, что сальдо и базис имеют отрицательные значения. Общий базис может быть разделен на две части: базис, связанный с издержками поставки, и остаток, который может быть назван реальной величиной базиса. Другими словами, сырой базис должен быть очищен от поставочного базиса для получения реальной величины базиса. Только после такой корректировки можно судить о том, насколько доходен фьючерсный рынок по сравнению с наличным рынком. продажа квартир область

Личное собеседование — самый универсальный из способов проведения опроса, но и самый дорогой.

Он требует тщательного планирования и контроля. Яичные собеседования бывают индивидуальные и групповые. Индивидуальные собеседования предполагают посещение людей на дому или по месту работы, но могут проводиться и прямо на улице, в магазине и т.д. В качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому может вручаться небольшая сумма денег или скромный подарок, но, как правило, проще заинтересовать респондента, увлечь его. заставить считать себя участником важного дела и осознавать собственную значимость. При групповом собеседовании, которое распространено гораздо меньше, особенно в наших условиях, приглашают 6—10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-либо иной маркетинговой проблеме. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа должна проходить в приятной обстановке, а для того чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают чай или прохладительные напитки.

Если такие выводы все-таки делаются, то это происходит лишь потому, что из реальных фактов следует

Если такие выводы все-таки делаются, то это происходит лишь потому, что из реальных фактов следует одно, а Из предвзятых доктрин другое. При этом Дхармакирти обращает внимание на то, что Дигнага допускает возможность противоречивых выводов только на основании неверного толкования несомненных фактов. Он говорит (NB. III. 116): Основание противоречивое было установлено, как особый вид логической ошибки, встречающейся при рассмотрении выводов, основанных не на критическом рассмотрении реальных фактов, а на догматических теориях, касающихся таких фактов, которые лежат за пределами возможного опыта. Дхармоттара поясняет: Само себе противоречащее логическое основание невозможно, если только под умозаключением разуметь мышление^ имеющее отношение к реальному бытию объектов. Оно возможно только в тех случаях, где мышление имеет дело с догматическими построениями, не основанными на критическом рассмотрении реальных фактов. Учитель [Дигнага] и установил особый вид ошибочного основания именно для таких случаев. Умозаключение опирается на догматическое учение тогда, когда один из видов логической связи установлен не на критическом рассмотрении реальных фактов, а предвзятой теории... Такой вид логической связи получается под влиянием рассмотрения несуществующих объектов. Рассмотрение несуществующих объектов называется чистым построением нашего воображения. Под влиянием этих построений и благодаря присущей им способности получаются такие выводы, которые существуют только в нашем воображении и не опираются на действительные доказательства. Но какие же вопросы подлежат ведению догматических учений? Они имеют собственный круг вопросов, подлежащих их ведению, это вопросы метафизические. При рассмотрении объектов сверхопытных, которых не может касаться ни восприятие, ни умозаключение, например, при допущении реального бытия общих понятий, только там и возможно умозаключение, опирающееся на метафизическую доктрину. Учитель и сказал, что рассуждения противоречивые касаются этих вопросов. Овощи Оптом

149 на котором эта связь видна, является пространство-akaca: в нем нет невечности (мгновенности), не

149 на котором эта связь видна, является пространство-akaca: в нем нет невечности (мгновенности), нет и бытия. Пространство, следовательно, считается вечным только как понятие, реального бытия ему не придается. В указанном силлогизме оно является примером отрицательным, который имеет лишь второстепенное значение для доказательства неразрывной связи между основанием и следствием. На таком примере можно видеть, что в случае отсутствия следствия отсутствует и основание. Такие отрицательные примеры имеют значение только тогда, когда связь уже установлена с положительной стороны. Если имеется только отрицательный пример, говорит Дхармакир- _ 150 См. NBT. III. 130. См. NBT на III. 123- Ср. также QV. Anumana, 114-116. ти, то на основании его мы не можем доказать ни прямой, ни обратной связи основания со следствием. Отрицательные примеры не должны непременно быть реальными объектами. Из этих слов видно, что если Дхармакирти и ссылается в своих логических выводах на вечное пространство, то из этого нельзя делать вывода, что он признает за ним значение реальной субстанции; для него это своего рода предельное понятие, не имевшее реального значения. ИСТОЧНИКИ ПОЗНАНИЯ Гносеологические предпосылки буддизма, как религии. Отрицательное отношение к метафизике. Дигнага и Дхармакирти ставят себе целью дать ему твердое основание. Определение познания как признака одушевления. Определение его как активного источника знания. 3 стадии в процессе познания. Буддисты считают, что все они сводятся к одной. Число источников познания и их значение. Источники познания у буддистов. Чувства и мышление. Учение об этом других индийских философских систем. Как и всякая философия известной эпохи, буддийская философия Дигнаги и Дхармакирти была во многом обусловлена предшествующей эпохой философского мышления, из которой она вышла. Как буддисты, основатели буддийской теоретической философии принадлежали среде, в которой был общепризнанным целый ряд основных тезисов, имевших решающее значение для характера возникавшего нового в ней направления. Красота и Здоровье

2.

Организация социологического обследования 9.2.1. Общие принципы Социологическое обследование складывается из нескольких стадий, каждая из которых связана со своими проблемами. Первая стадия — определение выборки, т.е. круга опрашиваемых (подробнее см. 9.2.1). Вторая стадия — определение путей (способов) контакта с опрашиваемыми (респондентами). Здесь можно использовать различные способы: Прямые контакты прямо на улице, в магазине или другом учреждении, хоргуюшем аналогичной продукцией, контакты на дому (визиты в частные квартиры), звонки по телефону, рассылка анкет по почте и т.д. Беседа по телефону — самый простой метод оперативного сбора информации, но при этом можно опрашивать только тех, у кого есть телефон, что применительно к нашим условиям сразу же закладывает систематическую ошибку выборки. Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно невелики.

�а включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках — официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату.

Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаше всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или неудобно агрегированными. Поэтому, ознакомившисьсо вторичной информацией, чаше всего приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым исследованием. К основным методам такого исследования относятся: • наблюдение — сбор'информации путем простого наблюдения затем, что происходит на рынке; разновидность наблюдения - так называемое включенное наблюдение, когда исследователь предпринимает непосредственное внедрение в обстановку, принимает на себя определенную роль, например продавца за прилавком; этот метод больше подходит для поисковых исследований; • эксперимент — отбор сопоставимых между собой групп, создание для них разных условий, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные связи (проще говоря, для какой-то группы покупателей искусственно создаются условия, отличные от обычных, и поведение потребителей в этих искусственных условиях сравнивается с поведением остальных); • опрос, или социологическое обследование, — наиболее распространенный метод, удобный для описательных исследований.