п. КРИТЕРИИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ МИССИИ Для определения стратегической миссии организации можн

п. КРИТЕРИИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ МИССИИ Для определения стратегической миссии организации можно использовать несколько критериев. Многие фирмы определяют свою сферу деятельности в материальных терминах, делая акцент па продуктах или услугах или на используемой технологии. Проблема заключается в том, что такие изложения могут приводить к медленной реакции на изменения технологии пли покупательского спроса. Например, Теодор Л евитт { Theodoie Levitt) утверждает, что видение Репп Central CBoeii миссии как железнодорожного бизнеса* способствовало банкротству фирмы. Репп Central не отреагировала па основные изменения в технологии транспортировки, такие как быстрый рост воздушных перевозок и возросшая эффективность дальних перевозок автотранспортом. Также она не отреагировала на увеличившуюся готовность потребителей платить более высокую цену за возросшую скорость и удобство воздушных перевозок. Т. Лсвитт утверждает, что лучше определять миссию фирмы как то, какие потребности покупателей необходимо удовлетворить, и то. какие функции фирма должна выполнять, чтобы их удовлетворить. Продукты и технологии меняются с течением времени, но базовые потребности покупателей, как правило, выдерживают испытание временем. Таким образом, если бы Репп Central определила свою миссию как удовлетворение потребное ieii своих клиентов и перевозках, а не как железнодорожный бизнес, она. возможно, с большей готовностью расширила бы свое поле деятельности, чтобы использовать новейшие технологии. Тем пс менее одна проблема, касающаяся совега Т. Левнтта, заключается в том. что изложение миссии, фокусирующееся только па базовых потребностях покупателей. може| быть слишком широким, чтобы обеспечить ясное руководство, и мо-же! не учитывать особые навыки фирмы. Если бы Perm Central определила себя как транспортную компанию, нужно ли ей было вкладывать средства в грузоперевозки' Или основать апиакомланию? Как показывает правый верхний квадрат на рис. 2.1, самые успешные варианты изложения миссии фокусируются на потребностях покупателей, которые необходимо удовлетворить, и па функциях, которые должны выполняться для удовлешорення этих потребностей, н они конкретны в отношении групп покупателей и продуктов или технологий, па которых следует сконцентрироваться. Таи, вместо того, чтобы рассматривать себя как фирму, которая занимается железнодорожным бизнесом или удовлетворяет потребности в перевозках всех потенциальных покупателей, Burlington Northern Santa Те Railroad видит свою миссию в том, чтобы обеспечить дальние перевозки для крупных производи гелей дешевых продуктов низкой плотности, таких как каменный уго.ть и зерно. Социальные ценности и этические принципы Функциональные Базируются на потребностях покупателей Материельные Базируются на существующих продуктах или технологии Всебольвгее число организаций разрабатывают миссии, которые также пытаются определить социальные и этические границы своих стра1егпческих областей. Например, годовые отчеты фирм, таких как Borden \\ЗМ, часто включают разделы Социальная ответственность!", в общих чертах намечающие этические принципы, которым фирма старается следовать, общаясь с покупателями, поставщиками и сотрудниками, и политику в отношении таких социальных проблем, как благотворительные пожертвования н защита окружающей среды. интернет телефон