MDS дает результаты по каждому опрошенному лицу, которые анализируются в рамках выборки с помощью к

MDS дает результаты по каждому опрошенному лицу, которые анализируются в рамках выборки с помощью кластерного анализа, чтобы сформировать сегменты. Результат может показать, что один сегмент покупателей машин не готов платить за дополнительную мощность, но будет вполне рад заплатить за качества, облегчающие использование продукта. Напротив, другой сегмент может не пожелать платить за внешний вид, но с готовностью заплатит за улучшенные характеристики и мощность. Многомерное шкалирование похоже на кластерный анализ, поскольку тоже включает ряд методик, направленных на одну проблему, в данном случае на составление карт восприятия клиентами предложений на рынке. Рисунок 4 показывает типичную карту, изготовленную с помощью этого метода на основе информации по тематическим паркам отдыха. На этом рисунке пространство не географическое расстояние между парками, а психологическое пространство. Карта показывает, насколько близко клиент видит центры отдыха в своем сознании, и параметры, которые он применяет. Помимо визуализации рынка карты, произведенные с помощью многомерного шкалирования, могут помочь позициони- Рис. 4. Карта многомерного шкалирования, показывающая параметры, продукты и сегменты Источник: Hooley and Saunders, 1993. ровать продукты. Зная расположение сегментов, конкурентов и базовых параметров, которые описывают существующие позиции продуктов, менеджеры могут определить, как их позиционировать. Анализ рынка - резюме Многовариантные методы, описанные здесь, получили название многовариантных джунглей (Hooley, 1980). Действительно, разнообразие и сложность методов таковы, что они могут показаться темным, пугающим и загадочным лесом для людей, не сталкивавшихся с ними. Так же как и джунгли, многовариантные методы богатый источник идей и вдохновения. Они могут помочь менеджерам понять сложные ситуации и навести порядок в больших объемах информации. Немногие менеджеры, похоже, в состоянии применять эти методы без посторонней помощи, но они в состоянии понять, что именно могут сделать различные подходы и каковы их ограничения. После того как вы смогли представить рынки методом многомерного шкалирования, видеть их традиционным способом все равно что ограничиваться черным и белым цветами, когда доступны все живые цвета. Было время, когда требования, выдвигаемые этими методами к расчетам, делали их недоступными для большинства пользователей, но теперь все они доступны в простой и удобной для работы форме. Главное требование они предъявляют к сбору и пониманию данных, а не к расчетам. 4. Количественные методы с использованием компьютера В последнее десятилетие можно было наблюдать возникновение новых количественных методов, полезных для маркетинга. Многие из них радикально отходят от традиционного статистического подхода к построению моделей. Такие методики, как симулированная закалка, генетические алгоритмы и нейросети используют для поиска решений идеи из природы. Основное применение этих методик приблизительная оценка и оптимизация маркетинговых моделей. институт бизнеса